Share
Weet je nog toen Nissan Datsun heette??
We hebben in de eerste twee tutorials in deze serie over het benoemen van een bedrijf gezien dat het merk van een bedrijf zeer waardevol is. Je hebt veel tijd en moeite gestoken in het kiezen van een naam en deze vervolgens te beschermen.
Desalniettemin veranderen bedrijven hun namen om verschillende redenen, soms met succes, zoals bij Nissan en Datsun, en soms niet zo succesvol. In deze zelfstudie bekijken we enkele redenen waarom u de naam van uw bedrijf misschien wilt wijzigen en volgt u de stappen die u moet nemen om ervoor te zorgen dat de overstap een succes wordt.
U ziet voorbeelden van veranderingen in bedrijfsnamen en hun logica, leert de wettelijke en regelgevende stappen die u moet nemen bij het wijzigen van een naam, krijgt advies over het communiceren van de verandering aan uw klanten en ziet hoe u het nieuwe merk kunt lanceren. Uiteindelijk weet u of u de naam van uw bedrijf moet wijzigen en hoe u dit goed moet doen.
Rebranding is een grote stap en niet iets om lichtvaardig te doen. Maar er zijn een aantal specifieke omstandigheden waarin een naamsverandering volkomen logisch is. We gaan een paar bekende voorbeelden bekijken, maar de principes zijn zowel van toepassing op kleine bedrijven als op grote.
Fusies en overnames zijn veel voorkomende redenen voor het wijzigen van bedrijfsnamen. Wanneer twee bedrijven samenkomen, moeten de managers van het nieuwe bedrijf beslissen welke naam ze moeten gebruiken. Een frequente keuze is om de twee voorgaande namen te combineren in een nieuwe.
Adviesbureau PwC bijvoorbeeld, ontleent zijn naam aan de 1998-fusie tussen Price Waterhouse en Coopers & Lybrand. Het nieuwe bedrijf heette PricewaterhouseCoopers of kortweg PwC.
Veranderingen kunnen ook optreden wanneer bedrijven splitsen. PwC's concurrent Accenture stond vroeger bekend als Andersen Consulting totdat het zich in 2001 afscheidde van boekhoudkantoor Arthur Andersen. De twee afzonderlijke bedrijven konden niet allebei de naam Andersen gebruiken, dus het adviesbureau rebrandeerde zichzelf als Accenture, een verzonnen naam afgeleid van "Accent op de toekomst."
Als uw bedrijf in een nieuwe richting draait, is het logisch dat de naam ook verandert. De Haloid Company was al meer dan een halve eeuw actief, maar stond vooral bekend om de verkoop van fotopapier. Toen sloeg het in 1959 op een nieuwe uitvinding, het Xerox-fotokopieerapparaat, dat zo populair was dat het al snel de meerderheid van de inkomsten van het bedrijf vertegenwoordigde. Het was logisch dat Haloid de naam veranderde om de nieuwe richting van zijn bedrijf te weerspiegelen. Daarom werd Xerox Corporation in 1961 geboren. Meer recentelijk nam Research In Motion ook de naam aan van het populairste product, BlackBerry.
Onlangs interviewden we Layla Foord, General Manager van Envato Studio, over de beslissing om hun naam te veranderen van Microlancer. Ze zei dat het werd aangestuurd door een nieuwe richting voor het bedrijf, en ze wilde niet dat het groeipotentieel van het bedrijf werd beperkt door een naam die niet helemaal meer paste.
Soms veranderen bedrijven hun namen om te ontsnappen aan negatieve associaties die hun oude naam heeft gekregen.
Het particuliere beveiligingsbedrijf Blackwater kreeg tijdens een schietpartij in 2007 veel ongewenste aandacht, waardoor 17 ongewapende Iraakse burgers omkwamen en twee jaar later veranderde de naam in de meer onschadelijk klinkende Xe. In 2011 werd het opnieuw benoemd tot Academi.
Sigarettenfabrikant Phillip Morris veranderde de naam van zijn moedermaatschappij in 2001 in Altria, waarbij leidinggevenden zeiden: "het verminderen van de aantasting van de reputatie van het bedrijf die associatie met 's werelds beroemdste sigarettenmaker heeft veroorzaakt."
In sommige gevallen is er niets mis met de oude naam, maar je zou misschien gewoon het gevoel hebben dat het opgefrist of gemoderniseerd moet worden. Accenture, met zijn 'accent op de toekomst', is een goed voorbeeld. Een recentere is adviesbureau Booz & Co wordt omgedoopt tot "Strategie &" nadat het is gekocht door PwC.
Dit kan een goede tactiek zijn, maar het lukt niet altijd. PwC Consulting werd in 2002 kortweg "maandag" genoemd. Het bedrijf dacht dat maandag optimisme en fris denken symboliseerde, maar het bleek dat er op maandag verschillende associaties waren voor veel mensen en dat de naam slechts enkele maanden overleefde.
Dus als je een goede reden hebt om je naam te wijzigen en alle stappen in de andere handleidingen in deze serie hebt gevolgd om er zeker van te zijn dat de nieuwe naam zo sterk is als het kan zijn, hoe ga je dan om met het maken van de wijziging??
Er moeten een paar dingen gebeuren. Dit zijn de te volgen stappen voor Amerikaanse bedrijven; in andere landen zijn enkele van de stappen van toepassing, maar andere zullen anders zijn.
Als u een eenmanszaak bent, kunt u deze stap overslaan, maar als u een partnerschap, bedrijf of andere juridische structuur hebt gevormd, moet u uw lokale Secretary of State op de hoogte stellen om de naam in uw statuten te wijzigen. U kunt dit meestal online doen.
Soms is de officiële naam van uw bedrijf anders dan de naam die u van plan bent te gebruiken op een dagelijkse basis. Als dat het geval is, moet u een "Doing Business As" -naam indienen bij uw lokale overheid. Hierover kunt u meer lezen op de Small Business Administration-website.
Uw zakelijke bankrekening moet uw nieuwe naam weerspiegelen, dus neem contact op met uw bank om te achterhalen welke stappen nodig zijn. Hetzelfde geldt voor zakelijke creditcards en andere financiële rekeningen.
Toen u uw bedrijf oprichtte, had u waarschijnlijk bepaalde zakelijke licenties en vergunningen nodig van uw lokale staat, provincie of gemeentebestuur. U moet al die vergunningen bijwerken met de nieuwe naam.
De IRS heeft een handige pagina die u vertelt welke formulieren u moet invullen om hen op de hoogte te brengen van een verandering van bedrijfsnaam (dit zijn verschillende vormen, afhankelijk van uw juridische structuur). Vergeet niet om ook uw nationale en lokale belastingautoriteiten bij te werken.
We praten niet alleen over het briefhoofd. U moet teruggaan naar uw belangrijke contracten, leningsovereenkomsten, enzovoort, en deze bijwerken om uw nieuwe naam weer te geven.
We zullen meer praten over het communiceren van de verandering in de volgende stap, maar op praktisch niveau moet je al je marketingbrochures, je website, visitekaartjes en ander marketingmateriaal bijwerken om het nieuwe merk te weerspiegelen. Timing is hier belangrijk, zoals we zullen zien.
Je zou verbaasd zijn hoeveel zaken jouw bedrijfsnaam op zich hebben. U moet volledig consistent zijn, dus zorg dat alles is bijgewerkt, van de cheques die u schrijft tot de nieuwheid pennen die u aan klanten geeft. Hier is een handige checklist samengesteld door het Center for Productivity op basis van zijn eigen ervaring met twee naamsveranderingen.
Hoe u de naamswijziging communiceert, kan het verschil maken tussen een vloeiende overgang en een ramp. In deze stap zullen we bekijken hoe u de dingen zo soepel mogelijk kunt laten verlopen.
Als uw bedrijf werknemers heeft, is het belangrijk om zo snel mogelijk met hen te praten en ervoor te zorgen dat ze de nieuwe naam volledig accepteren. Immers, velen van hen gaan met klanten praten en je wilt dat ze enthousiast zijn over de nieuwe naam, niet apathisch of, erger, beschaamd.
In het ideale geval, zorg ervoor dat uw werknemers betrokken zijn bij het kiezen van de nieuwe naam. Je zou een wedstrijd kunnen houden waarbij mensen nieuwe namen voorstellen, met als dubbel voordeel dat je met meer ideeën komt en dat je medewerkers zich betrokken voelen bij de verandering.
Als u de nieuwe naam al zelf heeft gekozen, moet u veel verder gaan dan alleen het versturen van een e-mail waarin dit wordt aangekondigd. Vergaderingen houden, van aangezicht tot aangezicht praten en de reden achter de verandering echt uitleggen. Mensen moeten begrijpen waar het vandaan komt en waarom het belangrijk is. Geef ze een kans om vragen te stellen en vertrouwd te raken met de nieuwe naam.
Net nadat je met je werknemers hebt gesproken, wil je de naamswijziging openbaar bekendmaken. Dit zou lang vóór de daadwerkelijke omschakeling moeten zijn, om klanten een kans te geven om aan de nieuwe naam te wennen, en om het woord te verspreiden voordat de verandering plaatsvindt.
Stel een duidelijk communicatieplan op en gebruik zoveel mogelijk kanalen. Schrijf naar bestaande klanten als u hun contactgegevens en toestemming hebt, sociale media gebruikt, advertenties verwijdert, persberichten naar lokale kranten stuurt, enzovoort. Hoe meer je de nieuwe naam kunt krijgen, hoe beter. Vertel net als bij de medewerkers wat de reden is, maar in dit geval moet je het op een snelle, pittige manier doen. Denk aan slogan in plaats van aan essay.
Een van de grootste fouten bij rebranding is niet genoeg communiceren. De Britse postdienst Royal Mail heeft miljoenen uitgegeven aan een rampzalige rebranding in 2001, waardoor de naam veranderde in Consignia, waarna de naam slechts een jaar later werd opgegeven, te midden van verwarring bij klanten en boycots van vakbonden. Een deel van het probleem met de nieuwe naam was het niet communiceren van de reden achter het nieuwe merk.
"We dachten 'wat zou het nut zijn om te adverteren als je zou zeggen dat deze naamsverandering plaatsvindt die je niet zal beïnvloeden?'" Merkte adviseur Keith Wells op BBC News.
Dus zelfs als je denkt dat de naamsverandering niemand zal beïnvloeden, zorg er dan voor dat je dit heel duidelijk communiceert. U kunt veel aan reclame besteden, maar het heeft publicitaire voordelen die verder gaan dan de naamswijziging zelf.
De lancering van het nieuwe merk, als het goed wordt afgehandeld, kan een kans zijn om een plons te maken. Nieuwswinkels kunnen de wijziging oppikken en u kunt overwegen speciale evenementen voor klanten te houden om de lancering te markeren, die alle uw bedrijf publiciteit zullen brengen en de nieuwe naam in de hoofden van mensen zullen versterken.
Zoals je hebt gezien, is er veel te doen om een bedrijfsnaam te wijzigen. Maar al dat werk moet volledig achter de schermen worden gedaan. Krijg al uw marketingmateriaal en documentatie van tevoren voorbereid, zorg dat uw website opnieuw wordt ontworpen om het nieuwe merk weer te geven, maak alles klaar voor gebruik, maar laat het niet los tot de lanceringsdag.
Probeer de impact op uw klanten te minimaliseren. Als u naar een nieuwe website verhuist, moet u ervoor zorgen dat alles van oud naar nieuw wordt omgeleid, niet alleen de voorpagina, maar ook de afzonderlijke pagina's op de site die mensen misschien gewoon zijn te gebruiken. Je zou in staat moeten zijn om de meeste sociale media-accounts te hernoemen en je bestaande e-maillijst te blijven gebruiken, maar als je klanten nodig hebt om enige actie te ondernemen, vertel ze dan een lange tijd van tevoren en verzend herinneringen.
Er zou een enkele dag moeten zijn waarin alles tegelijk gebeurt. Geen crossover, geen periode van verwarring en inconsistentie waarbij mensen verschillende merken op verschillende plaatsen zien. Kies gewoon een datum en schakel alles over op die dag. Zorg ervoor dat medewerkers ook volledig zijn gebrieft, zodat ze klaar zijn om de nieuwe naam te gebruiken wanneer ze e-mails schrijven, de telefoon beantwoorden of met klanten praten.
Dit betekent niet dat je de oude naam helemaal niet kunt noemen. Het is prima om een overgangsperiode te hebben waarin je tegen klanten zegt: "We heetten vroeger X, maar nu worden we Y genoemd." Het gaat erom een consistente boodschap te geven in al je communicatie en verwarring te vermijden over de naam van mensen gebruiken. Als je het goed hebt gedaan en zorgvuldig hebt gepland, moet de overgang naadloos zijn voor zowel werknemers als klanten.
U bevindt zich nu in een goede positie om de naam van uw bedrijf te wijzigen. U hebt enkele goede redenen gezien om de wijziging aan te brengen, en enkele voorbeelden van geslaagde rebranding van bedrijven (en in een paar gevallen niet zo succesvol). U hebt de praktische stappen geleerd die u moet nemen, van het bijwerken van uw bankrekening tot het informeren van uw Secretary of State. Je hebt geleerd hoe je de verandering intern en extern kunt communiceren en hoe je het nieuwe merk kunt lanceren.
Een grote factor in het succes van een naamswijziging is natuurlijk het kiezen van een goede naam om naar over te schakelen. En als u een goede bedrijfsnaam heeft gekozen, moet u beslissen of u deze wilt beschermen met een handelsmerk. Dus als je ze nog niet hebt gelezen, lees dan de eerste twee tutorials in deze serie over het benoemen van een bedrijf.
Graphic Credit: Transform ontworpen door Daniel Hug van het Noun Project.
Accentsconagua