Share
Welkom bij het laatste deel van onze vierdelige serie over belangrijke bedrijfsstatistieken.
We hebben gekeken naar verschillende aspecten van bedrijfsprestaties, van winstgevendheid tot efficiëntie, en we gaan eindigen met de mensen die alle financiële cijfers genereren die we hebben gemeten: uw klanten.
Zonder klanten heb je natuurlijk geen zaken. In deze zelfstudie leert u het proces volgen waarmee u klanten verwerft, hoeveel elke klant voor u waard is, hoe vaak klanten vertrekken en hun algehele tevredenheid. U krijgt informatie over het berekenen van elke meetwaarde, leert de resultaten evalueren en krijgt tips voor het verbeteren ervan.
Hoewel we in de andere zelfstudies voornamelijk nummers uit uw financiële overzichten hebben gebruikt, is deze zelfstudie gericht op klanten. U heeft dus toegang nodig tot de verkoopinformatie van uw bedrijf en de klantordergeschiedenis.
Laten we direct naar binnen duiken en zien hoeveel het u kost om klanten door de deur te krijgen.
Het maakt niet uit in wat voor soort bedrijf u zich bevindt, u moet mensen vinden die willen wat u verkoopt en hen overhalen om het te kopen. Met andere woorden, u moet klanten verwerven. Over het algemeen kost dit geld en het is belangrijk om bij te houden hoeveel. Als u te veel besteedt aan verkoop en marketing om nieuwe klanten aan te trekken, zult u moeite hebben om winst te maken.
De formule is heel eenvoudig:
Kosten van klantacquisitie = Totale verkoop- en marketingkosten / aantal toegevoegde nieuwe klanten
Stel dat u bijvoorbeeld $ 10.000 aan een advertentiecampagne heeft besteed en bijvoorbeeld 50 nieuwe klanten hebt aangetrokken. Uw kosten voor klantacquisitie zijn:
Kosten van klantacquisitie = $ 10.000 / 50 = $ 200
Wat u opneemt in "verkoop- en marketingkosten" kan variëren afhankelijk van uw bedrijfsmodel. Als uw klanten een verkoper nodig hebben om bij u te kopen, moet u het salaris van die persoon opnemen in uw kosten. Als u een internetbedrijf bent, moet u misschien rekening houden met het geld dat u besteedt aan het opschonen van de site. Gebruik een gratis calculator voor webbedrijven om uw kosten te schatten.
Houd er ook rekening mee dat, zelfs als u "gratis" marketingkanalen zoals sociale media gebruikt, er nog steeds kosten in termen van tijd zijn. Als u een medewerker heeft die is toegewezen aan bloggen en sociale media, moet u hun salaris (of een deel daarvan) opnemen in uw verkoop- en marketingkosten. Het idee is om een uitgebreid beeld te krijgen van alles wat u uitgeeft aan het aantrekken van nieuwe klanten.
De kosten van klantacquisitie kunnen sterk variëren. Volgens het tijdschrift Entrepreneur besteedt het reisbedrijf Priceline.com slechts $ 7 aan het verwerven van een nieuwe klant, terwijl effectenmakelaar TD Waterhouse $ 175 uitgeeft.
Het is logisch als je erover nadenkt. Wanneer iemand een brokerage-account opzet, is de kans groot dat deze het lange tijd gebruikt (ervan uitgaande dat ze tevreden zijn met de service), en TD Waterhouse zou die $ 175 na verloop van tijd moeten kunnen recupereren. Het boeken van een goedkope vlucht is echter geen langetermijnengagement, daarom moet Priceline de kosten voor de aanschaf van klanten lager houden. Op die manier moet het bedrijf, zelfs als de klant slechts één enkele vlucht boekt, nog steeds winst maken.
Beoordeel voor uw bedrijf de kosten van klantacquisitie door deze te vergelijken met hoeveel u van elke klant verwacht. Maakt u zich geen zorgen, we zullen later meer informatie vinden over hoe u dat uitwerkt in deze tutorial, in de sectie 'Lifetime Value of a Customer'.
Als uw kosten voor klantacquisitie te hoog zijn, betekent dit dat u niet genoeg waarde krijgt van uw verkoop- en marketinginspanningen. Dus je moet ofwel bezuinigen of een andere tactiek proberen.
Als uw bedrijf klein is en de producten die u verkoopt vrij weinig waard zijn, kan bezuinigen zinvol zijn. Hoewel het belangrijk is om het nieuws bekend te maken, is overbesteding van de beste verkoopmedewerkers en dure tv-advertenties wellicht een stap te ver. Het automatiseren van het verkoopproces kan ook kostenbesparingen opleveren.
Aan de andere kant kan het gewoon gaan om iets anders proberen. Misschien behoud je hetzelfde budget, maar probeer je een nieuwe slogan, of een andere locatie, of een speciale aanbieding om mensen te verleiden. Als u online adverteert, bijvoorbeeld via Google AdWords, kunt u de gegevens analyseren om te zien hoeveel mensen op elke advertentie klikken en de campagne tweaken om te proberen meer verkoop te genereren.
Nadat u al dat geld hebt besteed aan het werven van klanten, wilt u dat ze blijven rondhangen. De churnrate meet hoe snel uw klanten vertrekken of inactief worden en een hoog churnpercentage kan aangeven dat uw klanten niet tevreden zijn. Het betekent ook dat je veel geld zult moeten besteden aan het achtervolgen van nieuwe klanten om degenen die zijn vertrokken te vervangen, dus het laag houden van het churn-tarief is belangrijk.
Er zijn verschillende, enigszins verschillende formules voor het berekenen van klantverloop. Hier is een vereenvoudigde versie:
Churn Rate = aantal klanten die vertrokken / totaal aantal klanten
Als u bijvoorbeeld een sportschool runt en 50 van uw klanten hun contracten in de loop van het jaar hebben geannuleerd, waardoor 500 klanten aan het einde overbleven, zou uw churn-tarief zijn:
Churn Rate = 50/500 = 10%
U kunt ook churn berekenen op een maandelijkse of wekelijkse basis, of een andere periode die zinvol is voor uw bedrijf. Als de sportschool bijvoorbeeld 5 van de 500 klanten in een maand zou kwijtraken, zou deze een maandelijks churn-percentage van 1% hebben.
Een sportschool is een gemakkelijk voorbeeld, omdat het duidelijk is wanneer een klant annuleert. Maar bij andere soorten bedrijven kan het moeilijker zijn. Een klant staat misschien nog steeds in uw boeken, maar is niet van plan opnieuw iets van u te kopen.
In dat geval moet u een reeks criteria ontwikkelen om te bepalen wanneer een klant voor u verloren is gegaan. Als ze bijvoorbeeld een jaar lang niets hebben besteld, kun je ze als inactief beschouwen en ze opnemen in de churnberekening. De exacte definitie hangt af van uw eigen bedrijf en hoe vaak mensen doorgaans bij u bestellen.
Een lager aantal is hier natuurlijk wenselijk, omdat dit betekent dat minder klanten weggaan en meer van hen blijven voor herhalingsaankopen.
Vergelijkende gegevens kunnen moeilijk te vinden zijn, omdat geen enkel bedrijf wil adverteren voor het aantal klanten dat vertrekt. Maar deze tabel uit 2006 toont jaarlijkse verliespercentages voor een aantal bedrijven in verschillende sectoren. Hoewel de gegevens oud zijn, geeft het op zijn minst enig punt van vergelijking.
U kunt ook uw eigen churnrate in de loop van de tijd volgen en ervoor zorgen dat het in de juiste richting gaat. Als de koers begint te stijgen, is het tijd om actie te ondernemen.
Als u een op abonnementen gebaseerd bedrijf heeft, zoals ons sportschoolvoorbeeld, probeer dan zoveel mogelijk informatie te krijgen van de mensen die annuleren. Ontdek waarom ze weggaan, zodat u problemen kunt oplossen die een hoge churn-snelheid veroorzaken. Goede klantonderzoeken van uw bestaande klanten kunnen ook helpen-daarover later in deze tutorial.
Sommige bedrijven hebben te maken met een ander probleem. Misschien zijn uw klanten tevreden met uw producten of diensten, maar hoeft u niets anders van u te kopen. Onderzoek uw aanbod en kijk of er een logische ontwikkeling is voor uw klanten. Nadat ze hun eerste aankoop hebben gedaan, is er dan een vervolgaanbieding die u naar hen kunt verzenden, met mogelijke invoegtoepassingen? Als u een servicegerelateerd bedrijf heeft, bijvoorbeeld training of opleiding, heeft u meer geavanceerde cursussen om mensen aan te bieden nadat zij de basistraining hebben voltooid?
We hebben gekeken hoeveel het kost om een klant te krijgen en nu is het tijd om te beoordelen hoeveel elke klant waard is. Deze statistiek is van cruciaal belang als u wilt weten hoeveel u kunt veroorloven om te investeren in het verwerven en behouden van elke klant en toch een winst kunt maken.
Dit is een andere formule met verschillende versies. Nogmaals, we houden het redelijk eenvoudig.
Levenslange waarde = gemiddeld totaal aantal x Het gemiddelde aantal aankopen per jaar / aantal malen per klant van elke klant
Terugkomend op het sportschoolvoorbeeld, we weten al dat het churn-percentage 10% is. Als het lidmaatschapstarief $ 50 per maand is, dan is het orderentotaal $ 50 en het aantal aankopen per jaar is 12 (12 maanden in een jaar), dus de berekening zou zijn:
Levenslange waarde = $ 50 x 12/10% = $ 6000
Wanneer u de berekening uitvoert, is het belangrijk om te onthouden dat de churnrate een percentage is. Dus in het bovenstaande voorbeeld voer je het in als 0.1, niet als 10.
Als u niet zeker bent van uw gemiddelde besteltotaal, hoeft u het afgelopen jaar alleen maar naar uw inkooprecords te kijken. Deel de totale opbrengst door het aantal bestellingen, en dat geeft u de gemiddelde grootte van elke bestelling.
Om het gemiddelde aantal aankopen van uw klanten per jaar te achterhalen, neemt u het totale aantal bestellingen en deelt u dit door het aantal klanten. Als u bijvoorbeeld 250 klanten en 1.000 bestellingen had, plaatste elke klant gemiddeld 4 bestellingen.
De meer complexe versies van de formule houden rekening met zaken als de brutomarges van uw bedrijf, evenals de tijdswaarde van geld. Bekijk deze infographic voor voorbeelden van deze formules en hoe u ze kunt berekenen met behulp van Starbucks als casestudy.
U wilt dit vergelijken met uw kosten voor klantacquisitie. Het is duidelijk dat de levenslange waarde van een klant aanzienlijk hoger moet zijn dan de aanschafkosten. U moet ervoor zorgen dat u voldoende waarde uit elke klant krijgt om de aankoopkosten te rechtvaardigen, evenals om al uw andere kosten te dekken en u winstgevend te laten zijn.
Dit is een nummer dat u op regelmatige basis wilt berekenen. Idealiter, naarmate uw bedrijf groeit en meer producten gaat aanbieden en de klantenservice verbetert, zou de levenslange waarde van een klant moeten stijgen. Als het de andere kant op gaat, is er iets mis.
Als u de churn-snelheid kunt verlagen en uw klanten langer kunt behouden, hebben ze een hogere levenslange waarde. U kunt ook manieren onderzoeken om het gemiddeld aantal aankopen van elke klant per jaar te verbeteren, bijvoorbeeld door speciale kortingen en verkopen aan bestaande klanten aan te bieden, of door een loyaliteitsprogramma op te zetten om nabestellingen te belonen. En tot slot, klanttevredenheid is essentieel - tevreden klanten kopen meer producten en zijn waardevoller voor u. We zullen naar tevredenheid kijken in de volgende sectie.
Deze is eenvoudig. Tevreden klanten kopen meer. Ongelukkige klanten vertrekken en gaan ergens anders heen. Dit is waarschijnlijk de belangrijkste van alle statistieken die we in deze serie bekijken.
Gewoon vragen. Een goed klanttevredenheidsonderzoek geeft u een duidelijk beeld van hoe tevreden uw klanten zijn. Er is geen complexe formule voor deze: het is een simpel percentage gelukkig versus ongelukkig.
Het ontwerpen van een effectieve enquête is echter niet eenvoudig. Je moet heel goed nadenken over de vragen die je stelt, omdat je dat ook wilt weten waarom de persoon is tevreden of ontevreden. Elke vraag moet duidelijk en eenvoudig zijn, maar is ontworpen om u waardevolle informatie over uw bedrijf te geven. En je moet misschien een soort van stimulans bieden om mensen tijd te laten besteden aan het geven van antwoorden.
Het is ook belangrijk om formele tevredenheidsenquêtes aan te vullen met andere informatie. Zorg ervoor dat u regelmatig informeel met uw klanten praat, en let op feedback en klachten.
Het vergelijken van uw resultaten met die van andere bedrijven kan lastig zijn, omdat elke enquête op een iets andere manier kan worden uitgevoerd en de manier waarop de vragen worden gesteld, van invloed kan zijn op de resultaten. Het is het beste om uw eigen doel in te stellen en het na verloop van tijd bij te houden, bijvoorbeeld als uw klanttevredenheid momenteel 75% is, kunt u proberen het te verbeteren tot 80%.
Hoewel het titelnummer belangrijk is om bij te houden, moet u verder kijken als u de klanttevredenheid wilt verbeteren. Daarom is het belangrijk om de juiste vragen te stellen in uw enquête. Als je dat hebt gedaan, kunnen de gegevens je helpen gebieden aan te wijzen die je moet verbeteren.
Misschien moet u uw klantenservice bijvoorbeeld trainen of een betere beloning of motivatie geven, zodat ze de verwachtingen van uw klanten overtreffen. Of misschien is uit de enquête gebleken dat mensen gefrustreerd zijn door technische storingen op uw website en dat u beter kunt investeren in nieuwe technologie.
De sleutel is om uw klanten goede vragen te stellen, heel goed te luisteren naar hun antwoorden en actie te ondernemen. Voer vervolgens hetzelfde onderzoek uit volgend jaar en kijk of uw resultaten verbeteren.
We hebben nu gekeken naar belangrijke statistieken die kunnen worden bijgehouden in vier verschillende delen van uw bedrijf. Als je een van de vorige tutorials hebt gemist, kun je ze allemaal openen op onze pagina Key Metrics-reeks.
Als je ze allemaal samen bekijkt, krijg je een duidelijk, compleet beeld van hoe je presteert. Zoals u in deze tutorial hebt gezien, passen de verschillende meetwaarden bij elkaar: de kosten van klantacquisitie en de churn-ratio werpen licht op levenslange klantwaarde en de klanttevredenheid is belangrijk voor alle drie.
De verschillende typen statistieken komen ook op dezelfde manier overeen. Sterke cijfers in jouw klant statistieken zullen waarschijnlijk doorwerken in betere resultaten in uw winstgevendheid en liquiditeit statistieken, maar alleen als u uw kosten onder controle houdt en sterk bent rendement metriek.
Alles uithalen voor succes in een gebied terwijl anderen worden verwaarloosd, is een recept voor rampen. Het heeft geen zin om tevreden klanten te hebben als je bijna geen geld meer hebt. Sterke winstmarges zullen niet lang duren als u inefficiënties in uw bedrijf laat sluipen.
De meest succesvolle bedrijven zijn goed gebalanceerd en scoren hoog op alle gebieden. Dus begin met tracking, doe het consequent en onthoud wat we aan het begin van de serie zeiden: je bent wat je meet.
Grafisch krediet: lijngrafiek ontworpen door Scott Lewis van het Noun-project.
Accentsconagua