Share
Het omzetten van bezoekers in waardevolle gebruikers is misschien wel het meest fundamentele element van het beheren van een website. We gaan conversie van naderbij bekijken, bespreken wat het is, behandelen een aantal veelvoorkomende valkuilen en proberen de conversiepercentages van uw site te verbeteren.
Ik zal nooit vergeten wat mijn leraar economie van de middelbare school de hele klas heeft verteld tijdens onze eerste les:
"Het belangrijkste motief voor elke ondernemersactiviteit is winst."
Eenvoudig, ja. Cynisch misschien. Maar om deze mantra te vergeten, is falen in het zaken doen.
Evenzo is het in webdesign gemakkelijk om de raison d'être van een website te vergeten en afgeleid te raken door de fijnere punten van ontwerp en ontwikkeling. Of een site nu een bedrijfsprofiel wil promoten, producten wil verkopen of een abonnement op een volgnummer moet krijgen, het heeft specifieke doelen en daarom specifieke conversies om te bereiken.
Conversie is een marketingterm die de voltooiing beschrijft van een gewenste actie door een persoon (websitebezoeker, in ons geval). Deze acties kunnen vele vormen aannemen; abonnement op een nieuwsbrief, voltooide verkoop, aanvraag voor meer informatie, om er maar een paar te noemen.
Laten we nog een paar basisprincipes behandelen om later verwarring te voorkomen ...
Conversiepercentage: Het aantal succesvolle conversies met betrekking tot het aantal incidentele bezoeken. conversiepercentage = aantal doelprestaties / bezoeken.
Impressions: Het aantal keren dat een advertentie wordt afgeleverd (wordt weergegeven op een webpagina).
Click Through Rate (CTR): Een manier om het succes van een online advertentiecampagne te meten. klikfrequentie = klikken op advertentie- / advertentievertoningen. Een banneradvertentie die 100 keer wordt geleverd (100 vertoningen) die één klik ontvangt, heeft een CTR van 1%.
Conversietrechter: Een methode die wordt gebruikt in de analyse voor het bepalen van een route via een bepaalde site. De trechter kan beginnen met een advertentie- of zoeksysteem, verdergaan door navigatie en tot slot een voltooide conversie.
Doel: Een gewenst resultaat bepaald door degenen die een website beheren. Google Analytics biedt tools voor het maken van trechters en doelen en het meten van de effectiviteit ervan.
Conversion Rate Optimization (CRO): Analyse van conversie, mislukte conversie en oplossing van eventuele problemen.
Het optimaliseren van de conversieratio van een site is voor iedereen.
Iedereen die betrokken is bij de ontwikkeling van een website, speelt een eigen rol. In een typisch project kan de klant verantwoordelijk zijn voor de inhoud en de kopie, functionaliteit en efficiëntie van de ontwikkelaar, terwijl de visuele stroom en structuur bij de ontwerper ligt. Conversie moet voorop staan in het achterhoofd van elk individu, en succes is afhankelijk van een combinatie van inspanningen.
Dus hoe meten we de succespercentages om ze te optimaliseren??
Met Google Analytics kunnen we niet alleen bijhouden als gebruikers onze doelen bereiken, maar hoe ze komen daar. We kunnen doelen definiëren in de vorm van URL's (zelfs URL's die geen paginaweergave genereren, zoals acties op de pagina) en bijhouden hoeveel conversies worden gerealiseerd. Zoals we hebben besproken, kunnen deze doelen de vorm aannemen van een duidelijke URL; een aankoopbevestigingspagina, een nieuwsbriefabonnement en zelfs een downloadbestand. Uw gewenste doel kan echter net zo goed worden gedefinieerd als een specifieke hoeveelheid tijd die op de site wordt doorgebracht, of een minimum aantal paginaweergaves. Dit zijn allemaal geldige doelen en ze kunnen allemaal worden bijgehouden.
De volgende afbeelding toont het instellen van een (definitief url) doel in Google Analytics. Vrij eenvoudig; u voert een naam in waarmee u de doelgegevens kunt herkennen, vervolgens het type doel, de URL (in dit geval) en - als de conversie monetair kan worden gewaardeerd - kunt u aan het einde een waarde meppen.
Hier hebben we ons doel bepaald als "thankyou.html", een pagina die wordt bereikt zodra iemand het contactformulier op onze site heeft ingevuld. Zodra gegevens zijn verzameld, wordt een statistiek gegenereerd, net als de grafieken die u gewend bent in Google Analytics. We zullen het fluctuerende succes (of falen) van dit doel kunnen zien.
Dus we kunnen zien hoe onze doelen presteren, maar het is waardevoller om te kunnen zien waar langs de processterkten en -zwakheden liggen misschien. Dat is waar trechters binnenkomen. Een trechter staat voor een specifieke route waarvan u verwacht dat gebruikers deze zullen gebruiken om het door u gekozen doel te bereiken. Door mogelijke paden door uw site te bepalen, kunt u duidelijk zien hoeveel gebruikers ze volgen, voltooien of op welke punten ze de hoop opgeven en ergens anders heen gaan. Laten we onze bestaande doelinstellingen bewerken en een potentiële trechter toevoegen:
We hadden ons doel al aangegeven als 'dankjewel.html' en hier hebben we een manier opgegeven om daar te komen via de startpagina, een portfolio-pagina en vervolgens de contactpagina. Dit is een ideaal pad dat we onze gebruikers willen aanmoedigen om te nemen, en nu (dankzij trechters en doelen) kunnen we zien hoe realistisch dat is.
Bekijk dit (hoewel gefabriceerde) visualisatierapport voor de trechter die we zojuist hebben opgegeven:
De cijfers kunnen nep zijn (echte conversiepercentages zijn meestal een fractie hiervan), maar je kunt duidelijk zien dat gebruikers geleidelijk van de radar verdwijnen als ze het doel naderen. Visualisaties zoals deze markeren de zwakke schakels in de keten, zodat u de probleemgebieden van uw site kunt targeten.
Op dit punt bent u bewuster geworden van mogelijke valkuilen in uw sitestructuur. Laten we omwille van het argument zeggen dat u weet dat er een probleem is met uw contactpagina - veel gebruikers bereiken het, maar een groot deel slaagt er niet in het formulier in te vullen. Hoe gaan we precies nagaan waar het probleem ligt?
Conversion Optimization gaat over analyse van geval tot geval. Onderzoek het succes van uw doelen, onderzoek waar problemen liggen en experimenteer met oplossingen totdat u zeker bent van de resultaten.
Ondanks wat u elders kunt lezen (grotendeels door bedrijven die oplossingen voor snelle oplossingen bieden), zijn er geen magische oplossingen voor slecht presterende sites omdat er gewoon te veel variabelen in het spel zijn. Wat goed werkt voor de ene site, kan rampzalig zijn voor een andere. Analyseer uw problemen en pas gezond verstand toe.
Overweeg het idee dat uw gebruikers zijn aangekomen op uw site, volledig toegewijd aan het vervullen van uw doelen. Elk slecht ontworpen stukje navigatie, elke vage instructie, elke onlogische lay-out is een andere hindernis tussen uw gebruiker en succesvolle conversie. Horden kunnen vele vormen aannemen en ze zijn misschien niet altijd voor de hand liggend, maar het identificeren ervan is (duidelijk) belangrijk.
Soms raken we verstrikt in het proberen mensen te verkopen, terwijl het enige wat ze echt willen, is dat we het hen gemakkelijker maken om te kopen. KISSmetrics
"Goed ontwerp" bestrijdt alle mogelijke problemen, dus ik ga niet alle details vermelden van wat een succesvolle oplossing is. Er zijn echter enkele gezond verstand gebieden die (als ontwerper) zeker de moeite waard zijn om te experimenteren met ...
De term Call to Action beschrijft een webpaginaelement dat actie door de gebruiker vraagt. Vaak te vinden in de vorm van een "klik me!" knop, een link die bezoekers uitnodigt om de volgende stap te zetten, oproepen tot actie kunnen het maken of breken van uw conversieratio zijn.
Gewoonlijk spelen formaat, contrast en positionering een belangrijke rol. Je call-to-action moet de aandacht van de gebruikers trekken en hen overtuigen om erin te duiken. Bekijk dit experiment van Josh Porter over de voordelen van een eenvoudige kleurverandering op de site "Aan de slag!" knop.
"Zoals altijd kunnen we deze resultaten niet generaliseren naar alle situaties. Het meeste dat we kunnen zeggen is dat ze gelden voor de omstandigheden waarin ze zich hebben voorgedaan: in dit paginaontwerp, op deze site, met het publiek dat het heeft bekeken. "- Josh Porter
Wat zou je hiervan af moeten halen? Nee, niet dat u uw knoppen moet veranderen in rood. Eenvoudig dat de esthetiek van een call-to-action-knop kan invloed hebben op de uitkomst van het gedrag van een gebruiker. Bekijk Paul Boag's artikel 10-technieken voor een effectieve 'call-to-action' voor een aantal wijze adviezen.
Formulieren zijn een klassieke boosdoener om gebruikers weg te jagen. Hoeveel keer ben je gegaan om iets te kopen, alleen om op te geven als het wordt gepresenteerd met een gigantische info-hebberige vorm?
Neem bijvoorbeeld CAPTCHA-ingangen. Het is noodzakelijk dat spam uw Postvak IN vult, maar het is bewezen dat dit grote wanden zijn om voor veel gebruikers overheen te klimmen. Een rapport van Casey Henry in 2009 wees op het directe effect dat CAPTCHA's hebben op conversie.
Bestudeer de volgende afbeeldingen; beide illustreren conversie op 50 websites, waarbij de actie in kwestie een succesvol indienen van een formulier is. De eerste toont activiteit met CAPTCHA ingeschakeld, de tweede met de CAPTCHA uitgeschakeld. (Groene gebieden vertegenwoordigen mislukte conversies).
De resultaten van dit experiment zouden suggereren dat het voorkomen van SPAM het niet waard is om ook conversies te voorkomen.
Dit sluit aan bij onze kijk op calls-to-action; overweeg waar u uw elementen plaatst voor interactie. De vouw (het gedeelte van een website dat zichtbaar is zonder te hoeven scrollen) is technisch lastig om deze dagen te definiëren, dankzij verschillende apparaten met verschillende resoluties en verhoudingen. Het is echter veilig om te zeggen dat een gebruiker zo snel mogelijk op de hoogte moet worden gehouden van hun volgende actie.
Het analyseren van warmtekaarten maakt duidelijk waar gebruikers het grootste deel van hun aandacht op elke webpagina richten. Dit rapport van enkele jaren geleden belicht aandachtspunten op schuifbare pagina's. Als we naar de onderstaande afbeelding kijken, zien we dat de meeste aandacht wordt besteed aan de bovenkant van een webpagina, terwijl de pagina naar beneden wordt geschoven. Een secundaire piek van interesse treedt op wanneer de voettekst wordt bereikt.
Deze gedachten suggereren dat het verstandig is om calls-to-action prominent boven aan een webpagina te plaatsen, en weer onderaan.
OK. Dus we hebben besproken wat conversie is. We weten hoe we de conversieratio van onze site kunnen meten en we hebben gekeken naar enkele mogelijke verbeterpunten. Hoe gaan we nu na wat werkt en wat niet?
Nadat we hebben vastgesteld dat er een probleem is, wordt het tijd om (wederom) op Google te leunen en te kijken of we kunnen achterhalen hoe dit probleem kan worden opgelost. We gaan nu naar de Website Optimizer-hulpprogramma's van Google.
Als u hier een experiment instelt (dit wordt een A / B-test of een split-test genoemd), kunnen we conversies vergelijken voor verschillende versies van dezelfde pagina. We hebben bijvoorbeeld onze bestaande contactpagina, deze zal als onze controle fungeren. Vervolgens dupliceren we de pagina en maken we enkele opzettelijke wijzigingen waarvan we denken dat ze de kans kunnen verbeteren (of verergeren) dat onze gebruikers een conversie voltooien. We kunnen besluiten dat het contactformulier te veel velden bevat, dat we oneerlijk beperkende formuliervalidatie hebben toegepast, dat het formulier slecht op de pagina staat. Er zijn veel varianten die de uitkomst kunnen beïnvloeden, dus maak een paar versies van de pagina en stel ze in een experiment in.
Nadat u uw pagina's heeft toegevoegd, plus een bestemmingspagina om conversies bij te houden (de "thankyou.html"), wordt u gevraagd om een klein fragment met javascript toe te voegen aan elke pagina, waarna u deze naar uw webserver kunt uploaden . Wanneer een gebruiker uw oorspronkelijke pagina bereikt, krijgen ze een van de alternatieven en gaan ze gewoon door. Gegevens worden verzameld over het wisselend succes van elke pagina (uiteraard, hoe meer gegevens er worden verzameld, hoe nauwkeuriger u kunt verwachten dat de resultaten zullen zijn)
Een geteste combinatie heeft typisch ongeveer 200 conversies nodig om statistisch significante resultaten te krijgen. Web Optimizer Help
Matrices zijn beschikbaar gemaakt voor uw analytisch plezier:
Waar u naar streeft is een winnaar met veel vertrouwen, een pagina die, nadat voldoende gegevens zijn verzameld, wordt gezien als de meest succesvolle kandidaat onder uw paginavarianten. U kunt vervolgens met vertrouwen de winnende configuratie op uw site implementeren en hopelijk een hogere conversie ervaren. Sterker nog, u zult misschien precies herkennen wat het is dat uw "High-confidence winner" zo bijzonder maakt en die magie op de rest van uw site kan toepassen.!
Voor meer informatie over A / B-testen, bekijk Lara Swanson's recente artikel A Primer over A / B-testen op een lijst.
Als u niet eerder op de hoogte was van het concept van conversie, hoop ik dat ik u er een goed begrip van heb gegeven. Als u ervaring hebt met het analyseren van doel / trechter en A / B-testen, zou ik graag uw mening horen! Wanneer alles is gezegd en gedaan, is conversie erg belangrijk. Ik ga je verlaten met een laatste gedachte:
"Vergeet meer verkeer binnen te halen totdat uw site de bezoekers die het al krijgt, succesvol omzet."
Accentsconagua