Share
Wilt u weten hoe u uw producten effectiever kunt prijzen??
Het kiezen van de juiste prijs is een veel voorkomend probleem voor ondernemers, met name in nieuwe of snel veranderende velden, waar de prijzen niet in steen worden gezet. Een populaire aanpak is gewoon kopiëren of proberen uw concurrenten te onderbieden, maar er zijn slimmere manieren.
Academici hebben enorm veel onderzoek gedaan naar hoe consumenten reageren op verschillende soorten prijzen. Sommige resultaten zijn duidelijk contra-intuïtief en door jezelf uit te rusten met de juiste gegevens, kun je profiteren van enkele interessante cognitieve vooroordelen. Wist je bijvoorbeeld dat het verminderen van het aantal lettergrepen in de prijs die je citeert, kan mensen doen denken dat ze een koopje krijgen?
Een beetje aandacht besteden aan de details van de prijzen kan een groot verschil maken voor uw bedrijfsresultaten. McKinsey & Company schat dat minder dan 15% van de bedrijven systematisch onderzoek doet naar prijsbepaling, en toch hebben onderzoeken aangetoond dat kleine variaties in de prijs de winstgevendheid met 20% of meer kunnen verhogen of verlagen..
In deze tutorial nemen we enkele belangrijke bevindingen over de psychologie van prijsbepaling mee en laten we u zien hoe u ze kunt gebruiken om uw prijzen te bepalen. U leert hoe u de waarde van uw producten of services kunt herdefiniëren, prijsverankering kunt gebruiken, hoeveel opties u uw klanten kunt bieden en hoe u kunt profiteren van een aantal vreemde numerieke eigenaardigheden.
Wanneer we prijzen evalueren, zijn we niet altijd strikt logisch. Hoe u de waarde van uw producten en diensten in beeld brengt, kan een enorm verschil maken voor wat mensen bereid zijn te betalen.
Stel je voor dat je een aantal high-end software probeert te verkopen voor $ 1.000 voor een jaarabonnement. Je probeert die hoge prijs te rechtvaardigen door mensen alles te vertellen over de geweldige functies van je software en wat het voor hen zal doen, en waarom het beter is dan het aanbod van je concurrenten. Maar nog steeds geen verkoop.
Probeer de waarde opnieuw in te delen, en u kunt veel meer interesse genereren. Stel dat uw softwarekosten slechts $ 2,99 per dag bedragen. Voor de prijs van een kop koffie, kunt u volledige gemoedsrust krijgen (of uw leven vereenvoudigen, of wat uw software ook doet).
Klinkt dat niet overtuigender?
Een kleinere hoeveelheid is niet alleen gemakkelijker voor klanten om te rationaliseren; het is ook gemakkelijker voor onze hersenen om te verwerken. Een neuroimaging-onderzoek wees uit dat hoge prijzen geactiveerde neurale circuits betrokken bij anticiperend verlies. Nog voordat we beginnen met het logisch evalueren of $ 2,99 per dag een goede deal is, accepteren we het al eerder dan een hoge prijs zoals $ 1.000.
En het beste deel? $ 2,99 per dag komt uit op iets meer dan $ 1.000 per jaar.
Als je een dvd-abonnement probeert te verkopen, zou het niet echt veel uit moeten maken of je zegt dat het "een $ 5 fee" of "een klein $ 5 kosten ", zou het moeten?
Eigenlijk maakt het een groot verschil. In een Carnegie Mellon-studie die precies dit scenario gebruikte, stegen de testpercentages voor het dvd-abonnement met 20% toen het woord 'klein' aan het bericht werd toegevoegd.
Je denkt misschien dat $ 5 een "klein" bedrag is, maar deze kleine woorden lokken onze koopimpuls uit. Besteed aandacht tijdens de reclameblokken op tv en je zult deze kleine woorden altijd horen: "klein", "laag tarief", "koopje", enzovoort. Ze zijn duidelijk, maar ze werken. Leg ze in.
Wanneer u meer dan één product aanbiedt, kunnen hun relatieve prijzen de waargenomen waarde van elk afzonderlijk product sterk verstoren. Wanneer mensen met meerdere keuzes worden geconfronteerd, nemen ze vaak verrassende beslissingen, dus hier laat het onderzoek zien hoe je meerdere producten effectief kunt prijzen.
Toen Steve Jobs de iPad in 2010 voor het eerst introduceerde, gaf hij een masterclass in een belangrijke techniek, prijsverankering.
Vergeet niet dat niemand vóór zijn presentatie ooit eerder een iPad had gekocht en niemand had een idee hoeveel dit zou kosten. Het was dus aan Jobs om verwachtingen te stellen.
"Waar moeten we het op prijs stellen?" Vroeg hij aan het publiek. "Als je naar de experts luistert, gaan we het onder de $ 1.000 prijzen, wat een code is van $ 999."
Nadat we dat cijfer van $ 999 hadden vastgesteld, maakte hij vervolgens de grote aankondiging dat iPad-prijzen zouden beginnen bij "slechts $ 499." Het voelde als een deal. We kregen een iPad voor de helft van de prijs.
De lancering was natuurlijk een groot succes en sindsdien heeft Apple 225 miljoen iPads verkocht. Dat is natuurlijk niet alles bij een enkele presentatie, maar het stellen van die verwachtingen heeft zeker geholpen.
Het belangrijke punt is dat als Jobs ons niet dat "prijsanker" van $ 999 had gegeven, we onze eigen prijs hadden gevonden, en dat was misschien niet het voordeel van Apple. We hebben de iPad bijvoorbeeld vergeleken met een iPhone, waardoor de $ 499 in vergelijking daarmee duur lijkt.
Houd er dus rekening mee dat uw klanten de hele tijd vergelijkingen maken. U kunt deze vergelijkingen beheren door uw product naast iets duurder te plaatsen. Als u dat niet doet, zullen uw klanten waarschijnlijk hun eigen vergelijkingen vinden en misschien vindt u ze niet leuk.
In een TED-talk een paar jaar geleden had gedragseconoom Dan Ariely het over een mysterieuze advertentie die hij had opgemerkt De econoom.
Het tijdschrift bood drie abonnementsopties:
Optie 2 lijkt belachelijk, nietwaar? Wie zou ervoor kiezen om $ 125 te betalen voor de optie "alleen afdrukken", wanneer ze kunnen afdrukken en web voor dezelfde prijs?
Hij voerde een test uit met zijn studenten bij MIT, vroeg hen welke optie ze zouden kiezen en de resultaten waren ongeveer wat je zou verwachten, met niemand die optie 2 kiest:
Maar toen hij optie 2 uit de vergelijking haalde en het experiment opnieuw uitvoerde met slechts twee keuzes in plaats van drie, gebeurde er iets interessants:
Met slechts twee opties om uit te kiezen, werden mensen aangetrokken door de goedkopere optie. De onzinnige middelste optie had toch een doel gediend. Het maakte de duurdere "print en web" -optie een betere deal.
Probeer in uw bedrijf experimenten uit te voeren zoals Ariely deed met zijn studenten. Bied uw klanten verschillende combinaties van prijsopties aan en volg het effect op de verkoop. Als de Econoom voorbeeld laat zien, de logica achter de keuze van de consument is niet altijd duidelijk. Zelfs aanbieden van een optie die niemand wil, kan soms een positief effect hebben op uw inkomsten.
Maar in het geval dat u nu in de verleiding komt om met veel nieuwe abonnementsopties te gaan proppen, wees dan voorzichtig. "Optie overbelasting" kan een echte domper op de verkoop zetten.
Heb je wel tien minuten in het gangpad van de supermarkt gestaan, staarde je naar 24 verschillende soorten jam en merkte je dat je er niet één kon kiezen? Maak je geen zorgen: je bent niet de enige. In feite leed u aan een veelgehoorde klacht: optieoverbelasting. Je had te veel keuzes, en je kon het verschil tussen hen niet waarnemen, dus je deed niets.
Onderzoekers hebben dit fenomeen bestudeerd, geloof het of niet. Ze gaven shoppers 24 verschillende smaken jam om te proeven en ontdekten dat slechts 3% van hen een aankoop deed. Maar toen ze het aantal smaken terugbrachten naar zes, sprong de aankoopkoers plotseling naar 30%.
Dus als u wilt dat uw klanten een beslissing nemen, biedt u drie of vier duidelijke opties, geen negen of tien.
We weten allemaal dat $ 19,99 aanzienlijk goedkoper lijkt dan $ 20, hoewel het slechts een verschil van één cent is. Maar er zijn meer numerieke eigenaardigheden om op te letten. Hier gaan we nog een stapje verder en bekijken we enkele minder bekende manieren om uw prijzen te bepalen op basis van de manier waarop onze hersenen nummers verwerken.
Allereerst, levert die $ 19,99 truc op werkelijk werk? Ja dat doet het.
Onderzoekers van MIT en University of Chicago hadden een nationaal postorderbedrijf dat verschillende versies van hun kledingcatalogus naar willekeurig gekozen klanten stuurde. In één eindigden de prijzen allemaal in negen en in de andere twee werden de prijzen met $ 5 verhoogd of verlaagd. Dus, bijvoorbeeld, dezelfde jurk zou $ 39 zijn in een catalogus, $ 44 in de tweede catalogus, en $ 34 in de derde.
De resultaten waren verbluffend: de catalogus met de prijzen eindigend op negen resulteerde in 40% hogere omzet dan beide anderen.
Het fascinerende is dat de jurk van $ 39 niet alleen de jurk van $ 44 te veel heeft uitgegeven; het heeft ook de $ 34-jurk uitverkocht. Vergeet niet dat het dezelfde jurk is in elke catalogus.
Het lijkt erop dat we zo cultureel zijn afgestemd op prijzen die eindigen op negen dat we erop reageren, zelfs als dit betekent dat het product duurder is. De 'negen'-prijs deed het niet alleen goed voor zijn goedkopere en duurdere concurrenten, maar ook voor $ 39, $ 49, $ 59 en $ 79.
Bottom line: het werkt. Laat uw prijzen eindigen in negen.
Er is slechts één uitzondering. Bedrijven die meer dure artikelen verkopen, vermijden vaak prijzen die eindigen op negen. Ze willen exclusief overkomen en een beroep doen op klanten die niet op zoek hoeven te gaan naar koopjes. Als je bijvoorbeeld een Gucci-armband wilt kopen, kost het je zelfs $ 10.900. Je zult hier geen 99 cent-tricks zien. Het is hetzelfde in een high-end restaurant, waar je filet mignon bijna altijd $ 40 kost, niet $ 39,99.
Maar hoe zit het met die andere eigenaardigheden die ik noemde?
Denk eerst aan het aantal lettergrepen in de prijs die u citeert. In een paper uit 2012 ontdekten onderzoekers dat "consumenten niet bewust waarnemen dat er een positieve relatie is tussen syllabische lengte en numerieke omvang."
Vertaling? Als een prijs langer duurt om hardop te zeggen, vinden mensen het duurder.
Daarom zeggen ze in de auto-commercials op tv altijd "van tien negen negen negen" in plaats van "van tienduizend negenhonderdnegenennegentig dollar". Het is precies dezelfde prijs, maar vijf lettergrepen klinkt goedkoper dan 13.
Dus als u prijzen schrijft op uw website of marketingmateriaal, stel u dan voor dat uw klanten de prijs hardop zeggen. Als u bijvoorbeeld een prijs schrijft als "$ 1.599", zullen mensen zeggen: "duizend, vijfhonderdnegenennegentig" in hun hoofd. Verwijder de komma, zodat deze "$ 1599" is en de kans groter is dat deze wordt gelezen als "vijftienennegentig". Misschien krijg je wat meer omzet als resultaat.
Hier zijn enkele verrassende onderzoeksresultaten om te overwegen:
Een onderzoek bij Cornell wees uit dat diners in een restaurant meer geld besteedden aan een menu zonder dollartekens op de prijzen (bijvoorbeeld wanneer de prijs van een biefstuk werd geschreven als "32" in plaats van "$ 32"). Het verwijderen van dollartekens van uw website kan mensen in verwarring brengen, dus houd rekening met de context!
Een andere studie vond dat als je wilt dat mensen aandacht besteden aan een verkoopprijs, je dit in een klein lettertype moet schrijven. Dit is waarschijnlijk in tegenspraak met je instincten, en is zeker het tegenovergestelde van de meeste marketingpraktijken, maar het onderzoek wees uit dat "in onze geest fysieke omvang gerelateerd is aan numerieke omvang." Met andere woorden, een groter lettertype doet ons denken dat het groter is aantal.
En nog steeds op het gebied van verkoop, probeer de wiskunde zo eenvoudig mogelijk te maken. Het verlagen van een prijs van $ 10 naar $ 8 is eigenlijk een beter idee dan het terugbrengen naar $ 7,97. Met de prijs van $ 8 kunnen we meteen de besparing van $ 2 berekenen; wanneer het $ 7,97 is, kost het ons dat brein wat langer om te verwerken. Dus we zien $ 8 als de betere deal, hoewel natuurlijk $ 7,97 goedkoper is.
Dus nu heb je geleerd wat het onderzoek zegt over de psychologie van prijzen. U hebt geleerd hoe u de waarde van uw producten en services kunt herdefiniëren, prijsverankering kunt gebruiken en hoe de keuzes die mensen worden gegeven hun aankoopbeslissingen kunnen beïnvloeden. Je hebt ook voorbeelden gezien van hoe het menselijk brein op soms verrassende manieren op cijfers reageert.
De volgende stap is om dit allemaal in de praktijk te brengen in uw bedrijf. Wees niet bang om hier te experimenteren. Hoewel belangrijke prijswijzigingen natuurlijk zorgvuldig moeten worden doordacht, kunt u eenvoudig kleine wijzigingen aanbrengen zonder uw klanten te vervreemden. En u kunt ze presenteren als speciale aanbiedingen of promoties, om een beperkte tijd te draaien, zodat u altijd terug kunt gaan naar uw oorspronkelijke prijs als de dingen niet werken zoals gepland.
Voor webbedrijven is het nog eenvoudiger. U kunt eenvoudig de prijzen, bundels en aanbiedingen op uw website variëren en bijhouden welke het beste presteren. En natuurlijk, met sommige van de strategieën, zoals prijsverankering en het opnieuw inlijsten van de waarde, kunt u zelfs uw prijzen gelijk houden en alleen variëren hoe u ze communiceert.
Dus waarom niet beginnen? Maak een plan voor hoe u deze inzichten in de consumentenpsychologie kunt gebruiken om de bedrijfsresultaten te verbeteren.
Grafisch krediet: hersenen ontworpen door Blake Ferguson van het Noun-project.
Accentsconagua