Richard Pearson, Art Director Creativity, Trust and Building Shared Vision

Bewerkers Opmerking: in deze reeks, Gesprekken met creatieve bijdragers, bekijken we de plaats van fotografie en hoe deze wordt gebruikt in de creatieve industrie. In deze aflevering ontmoeten we Richard Pearson, Art Director van het creatieve communicatiebureau BJL in Manchester om te praten over de uitdagingen van het werken in reclamefotografie om campagnes te maken voor internationaal bekende merken.

Hé Richard, bedankt dat je de tijd hebt genomen om te praten. Kun je beginnen door uit te leggen wie BJL is en ook jouw rol bij het bureau.

BJL begon 28 jaar geleden voor het eerst en is sindsdien uitgegroeid tot de grootste onafhankelijke reclamebureaus buiten Londen. We zijn full-service en creëren geïntegreerde campagnes. Vanaf de planning ontwikkelen we merkplatforms, die we vervolgens via elk medium tot leven brengen, van inhoud tot tv, van buiten tot sociale media. We willen met consumenten praten waar ze ook zijn.

Je zult merken dat we werken aan een breed scala aan klanten, waaronder auto's, drank, verzekeringen (niet drie dingen die normaal samengaan), verf, vakanties, supermarkten en meer. Onze belangrijkste taak voor deze klanten is om eerst hun commerciële doelstellingen, markt en publiek te begrijpen voordat ze namens hen inzichtgedreven campagnes ontwikkelen. Als je Mad Men hebt gezien, is het zo zonder drinken en vrouwen.

Mijn rol hierin, als creative art director, is om onderzoek en inzichten om te zetten in campagnes die de man of vrouw op straat aanspreken. We beginnen met concepten en wanneer we een paar routes hebben waar we blij mee zijn, zullen we moodboards en visuals samenstellen om aan de klant te presenteren. Deze bevatten meestal een aantal stijlvoorbeelden van fotografie die de cliënt helpen te zien wat er in onze hoofden zit. Het kan moeilijk zijn om een ​​voltooide opname of advertentie te visualiseren vanuit een zwart-wit schets; in mijn geval lijkt dat gebruikelijk een beetje op tekenen van een stripverhaal.

Wanneer we de gekozen route van de klant en mogelijk na verder onderzoek aftekenen, gaan we kijken naar de ingebruikname van de productie.

Hoe nauw werkt u met fotografen? Laat u een fotograaf regelmatig foto's maken voor een project?

Er is een redelijk constante vraag naar opnamen via een bureau van onze omvang. Dit varieert uiteraard van vrij klein en snel low budget werk, tot grote budgetten en grootschalige producties in dit land of in het buitenland.

In het afgelopen jaar hebben we banen gehad die onze art directors naar Noorwegen, Hongarije en Zuid-Afrika hebben gebracht, met doorlooptijden van enkele maanden. Maar we hebben ook snel banen omgedraaid die kunnen worden opgenomen in dezelfde week van de eerste briefing. 

Elk type baan brengt zijn eigen druk met zich mee. Welke vorm het ook aanneemt, we zorgen ervoor dat er voortdurend een dialoog met de fotograaf plaatsvindt. Mijn voorkeur gaat uit naar de samenwerking tussen de artdirector en de fotograaf als een team, waarbij ze constant proberen een beeld te creëren dat perfect voldoet aan de eisen.

Hoe ga je fotografen zoeken om mee te werken? Gaan ze naar je toe of hebben ze plaatsen waar je op zoek bent naar nieuwe en opwindende beelden??

We zijn constant op jacht naar nieuwe fotografen of interessante nieuwe stijlen. Het publiek in de gaten houden wordt steeds moeilijker te doen met de hoeveelheid reclame waarmee mensen geconfronteerd worden. Zelfs de meest conservatieve enquête zegt dat we meer dan 3000 reclameboodschappen per dag zien.

Fotografen waar we nog niet eerder mee gewerkt hebben, of degenen die we hebben die nieuw werk hebben gemaakt, komen vrij regelmatig in contact. Wanneer iemand vraagt ​​of ze kunnen binnenkomen met hun boek, regelen we een tijd en datum en ruisen zo veel van de art directors in het gebouw als we kunnen om een ​​kijkje te nemen. Dit gebeurt normaal gesproken minstens twee of drie keer per maand.

Art directors kijken ook tegenwoordig voortdurend naar internet. Jaren terug zouden we interessant werk uit tijdschriften scheuren en een plakboek bewaren, tegenwoordig is het een map op onze Macs. We ontdekken mensen overal op internet, maar vooral op fotografie, advertenties en op design gebaseerde blogs. Sommige van mijn favoriete sites om nieuwe stijlen op te sporen zijn onder meer Creative Review, het is leuk dat, fffound en Pinterest, maar er zijn nog veel meer. Twitter is ook een geweldige manier om recente shoots te bekijken en up-to-date te houden.

Wanneer een nieuwe campagne gereed is om in bedrijf te worden genomen, stellen we een lange lijst samen van mensen die we kennen of zijn tegengekomen. Snijd vervolgens naar een shortlist, voordat u met de fotografen zelf praat, inclusief het aanvragen van een behandeling en een prijsopgave. We zouden vervolgens onze aanbeveling aan onze klanten voorleggen voordat een definitieve commissie wordt gemaakt.

Het werken als commercieel fotograaf is notoir veeleisend. Zijn de normen erg hoog bij het fotograferen en, zo ja, hoe werk je samen om een ​​resultaat te bereiken waar iedereen blij mee is?

De industrie lijkt na verloop van tijd steeds meer onder druk te worden gezet. Kortere deadlines, kleinere budgetten en strengere beperkingen vergroten allemaal het belang van bureaus en fotografen die een sterke werkrelatie hebben. Art directors hebben altijd fotografen, mensen met wie ze in het verleden veel hebben gewerkt of veel weten. Het vertrouwen is er al en het betekent dat iedereen ervan overtuigd is dat het eindresultaat zal zijn wat we nodig hebben. Het ding dat dit heeft veranderd is de overgang naar digitaal.

Digital is een tweesnijdend zwaard, omdat alles nu sneller verloopt en je met duizend frames kunt eindigen om er in plaats van honderd te selecteren. Er is echter een enorm voordeel om iedereen aan boord te krijgen en je eerder deel te laten uitmaken van het proces. Ik heb nog steeds een doos polaroids: ik verzamelde er een van elke shoot toen ik voor het eerst begon. Af en toe laat ik deze zien aan junioren of recente gradiënten en ze kunnen niet geloven dat we gewoon opnamen hebben gemaakt van deze normaal zwart en witte en vrij vaak licht wazige tests.

Het werkproces tussen film en digitaal is echter precies hetzelfde. De opname is opgezet volgens het korte en visuele. En dan is het een kleine verandering na de andere, totdat we met een beetje geluk en het lot naar binnen gegooid zijn, bereiken we allemaal een punt dat we voelen dat het schot er voor ons ligt.

Een andere factor die ik heb bij het kiezen met wie ik wil fotograferen, is hoe we verder gaan, dat ben ik en het bredere agentschapsteam, inclusief de Creative Director. En het gaat niet alleen om een ​​gedeelde visie voor de opnames, je moet ook onthouden dat je de hele dag met elkaar doorbrengt, vaak reist en een week of langer in hotels verblijft. Je wilt ervoor zorgen dat je aan het einde van de dag nog steeds gaat praten.

Ik ben 's nachts op Snowdon-berg geweest in minuscule omstandigheden met natte voeten in de aanslag tot het ochtendgloren om te breken, had 16 uur slaap gehad tijdens een vijfdaagse shoot in New York en zat vast op het platteland buiten Warschau, omringd door wilde honden, terwijl ik probeerde te maak een uitlaat terug op een bestelwagen. Het is nogal belangrijk dat je er samen om kunt lachen, wat er ook gebeurt.

Visueel is het belangrijker om de perfecte afbeelding te maken of iets dat de merkidentiteit vastlegt?

Voor mij zijn de twee niet wederzijds exclusief, het perfecte beeld voor de commerciële opdracht is er een die ook de merkidentiteit vastlegt. Als het maken van een prachtige gemaakte foto betekent dat het niet de advertentiejob is, is het verkeerd. En omgekeerd, als het een geweldig beeld voor het product is maar een armzalige, saaie foto is, werkt het ook niet.

Het gaat om het vinden van de juiste mix tussen de twee kanten. Aandacht grijpende foto's hebben de kracht om mensen op hun spoor te houden en het gaat erom deze kracht te benutten en ervoor te zorgen dat de boodschap van het product datgene is dat ze wegnemen.

Met computers is er veel meer flexibiliteit wat er kan worden bereikt, vooral wanneer rekening wordt gehouden met 3D-toevoegingen. Minder vaak werken met de camera en meer in het systeem, het betekent dat fotografen op zijn minst een goede praktische kennis van het postproces nodig hebben. Eenvoudige dingen tijdens een opname kunnen dagen van retoucheren opslaan of toevoegen. In het ideale geval fotograferen we alles op de dag, maar dat is niet altijd de beste oplossing.

Uiteindelijk komt het neer op de specifieke opdracht waarnaar wordt geschoten. Sommige banen moeten een zeer strikte reeks merkrichtlijnen volgen die van invloed zijn op alles, van verlichting, bijsnijden, kleuren en onderwerp. Terwijl anderen ongelooflijk open kunnen zijn, losjes rond een thema of onderwerp fotograferen.

Hoe dan ook, de kansen zijn er om werk te creëren waar we allemaal trots op kunnen zijn.

Welk advies zou je geven aan een fotograaf die op zoek is naar de wereld van de commerciële fotografie??

Het kan moeilijk zijn zonder commercieel werk al in je boek om banen te krijgen. Het is een beetje een Catch 22, maar het is moeilijker verkopen aan klanten als het iemand is die geen bewezen achtergrond heeft binnen het bedrijf. Dit geldt met name voor de specialistische gebieden van het bedrijf, zoals autofotografie. Het is belangrijk om te proberen zoveel mogelijk klusjes te krijgen, ongeacht de grootte of schaal. Bureaus zijn regelmatig pitching voor nieuwe bedrijven. Meestal worden we niet betaald als onderdeel van dit proces, maar vaak kan een testopname een manier zijn om het bedrijf dichterbij te brengen. Werken aan testopnamen kan een manier zijn om relaties in de branche te vormen en werk in je boek te krijgen.

We geven de voorkeur aan fotograferen vanwege hun eigen persoonlijke stijl. Daarom waren we in de eerste plaats geïnteresseerd in hen! Zorg er dus voor dat je boek zoveel mogelijk mensen laat zien: markeer je gewenste stijl. Sommige mensen houden van studio stilleven, andere van uitgestrekte landschappen, enzovoort. Elk heeft een plaats.

Daarna gaat het om laten zien, of dat nu is om contact op te nemen met een art director of kunstkoper bij een bureau of om een ​​fotograaf te vinden waar je over kunt praten. Vroeger haalden we minstens 3 mailers per week van fotografen, maar nu zijn de dingen veel meer online gegaan. Het verzenden van e-mails met een paar van uw beste foto's of een nieuw project is een geweldige manier om te gaan. Als we dan genoeg geïntrigeerd zijn, zullen we doorklikken naar een eenvoudige website met nog meer werk en een bladwijzer maken.

Zoals met al deze dingen, maar het gaat over kwaliteit in plaats van kwantiteit, zet de gootsteen daar niet op, laat gewoon je best zien. Vanuit ons oogpunt is het goed om te zien dat het opgesplitst is per project en ook in commercieel en persoonlijk. Wij houden ervan om naar uw persoonlijke banen te kijken, omdat ze u laten zien zonder de invloeden van iedereen die betrokken is bij commercieel werk.

Het is een moeilijk bedrijf om aan de slag te gaan en er is veel hard werk, maar de beloningen maken dit meer dan goed.