Share
In dit artikel ga ik bespreken waarom u richtlijnen voor toon-toonlijnen nodig hebt, wat u moet opnemen, hoe u ervoor kunt zorgen dat ze worden gebruikt en verwijs naar tal van voorbeelden van bestaande richtlijnen van enkele bekende organisaties. In dit artikel wordt ervan uitgegaan dat u al hebt vastgesteld welke tone of voice het meest geschikt is voor uw organisatie.
Alle organisaties praten met mensen en of ze nu nieuw of ingeburgerd zijn, klein of groot, ze moeten richtlijnen voor de toon hebben. De details binnenin zullen variëren afhankelijk van de organisatie waarvoor de richtlijnen zijn bedoeld, maar de reden waarom ze belangrijk zijn, is altijd hetzelfde.
Tone of voice-richtlijnen helpen u authentiek en consistent te zijn, twee dingen die van vitaal belang zijn voor elk merk maar vaak niet worden bereikt.
Authentiek zijn is om met uw publiek te praten op een manier die nauwkeurig de waarden en cultuur van uw merk weerspiegelt. Als u een grote bedrijfsorganisatie bent die formeel en serieus is, moet de taal die u gebruikt en de inhoud die u deelt dit weerspiegelen. Evenzo, als je een relaxte organisatie bent, kun je het je veroorloven om meer informeel en spraakzaam te zijn met je inhoud en taal.
Overheidsdiensten, lokale raden, advocaten en andere vergelijkbare organisaties zullen mensen nodig hebben om hen te vertrouwen en ze te zien als professionele instanties. Als ze te ontspannen zijn, zal het die waarden niet in hun communicatie brengen.
In de stijlgids voor GOV.UK bijvoorbeeld, vermelden ze:
GOV.UK is voor iedereen die er belang bij heeft dat het Britse overheidsbeleid op hen van invloed is. Door deze stijlbegeleiding te gebruiken, kunnen we alle GOV.UK-informatie leesbaar en begrijpelijk maken. Het heeft een verwelkomende en geruststellende toon en wil een betrouwbare en vertrouwde hulpbron zijn.
Als je bijvoorbeeld ijs maakt of een jonger publiek aanspreekt, kun je het je veroorloven om meer informeel te zijn met je toon.
Een goede manier om te controleren of bedrijven praten zoals jij denkt dat ze authentiek zijn, is door te lezen hoe ze zichzelf beschrijven op de pagina's van hun websites. Hier zijn enkele voorbeelden van bekende internationale merken:
"Om te zeggen dat Starbucks hoogwaardige volle boonkoffie koopt en brandt, is heel waar. Dat is de essentie van wat we doen - maar het vertelt nauwelijks het hele verhaal.
Onze koffiehuizen zijn overal een baken geworden voor koffieliefhebbers. Waarom staan ze op Starbucks? Omdat ze weten dat ze elke keer op echte service, een uitnodigende sfeer en een voortreffelijke beker van vakkundig geroosterde en rijkelijk gebrouwen koffie kunnen rekenen. "
Dit is een professionele maar persoonlijke toon. Ze zijn 'sprekend', wat een veel geciteerde noodzaak is volgens vele artikelen in de tone-of-voice. Ze leggen uit wat ze bondig en op een vriendelijke toon doen.
"The Walt Disney Company is, samen met zijn dochterondernemingen en gelieerde ondernemingen, een toonaangevende gediversifieerde internationale familie-entertainment- en mediaonderneming met vijf bedrijfssegmenten: medialetwerken, parken en resorts, studio-entertainment, consumentenproducten en interactieve media."
Hoewel dit misschien veel te formeel en benauwd lijkt voor de makers van vele animatiefilms, is Disney een enorm bedrijf en deze beschrijving en toon gaat over de grotere organisatie, dus is authentiek. De toon die je krijgt als je een van hun pretparken bezoekt, is veel vriendelijker en luchtiger.
"British Airways is een full-service wereldwijde luchtvaartmaatschappij en biedt het hele jaar door lage tarieven met een uitgebreid wereldwijd routenetwerk dat naar en van centraal gelegen luchthavens vliegt."
Dit is nogal omslachtig voor zo'n korte beschrijving. De toon heeft hier connotaties van een high-end, professioneel en gevestigd bedrijf achter de taal.
Wat je ook benadert, het moet authentiek zijn. Als u op een vriendelijke manier met uw klanten praat over uw marketingmateriaal, moeten ze op dezelfde manier worden begroet als ze u persoonlijk zien. Dit brengt ons op consistentie.
Je inhoud en toon moeten consistent zijn, anders lijkt het niet authentiek. De twee gaan hand in hand. Hoe u communiceert met uw publiek via de telefoon, op het web, van aangezicht tot aangezicht, in e-mails en in gedrukte vorm, moet allemaal consistent zijn, dus waar een klant ook in contact komt met uw merk, zij begrijpen dat u spreekt met hen. Mogelijk moet u uw inhoud aanpassen als u verschillende doelgroepen target, maar zelfs dan moet er een mate van consistentie zijn.
De British Council vat dit perfect samen in hun richtlijnen.
Alle basissen worden daar behandeld in één simpele zin. Richtlijnen kunnen u hierbij helpen, maar waar begint u? Wat moet worden opgenomen? Hoe gedetailleerd moet je zijn? Nou, het eerste is natuurlijk om je merk, waarden en cultuur te begrijpen. Om richtlijnen te maken die je inhoud en toon op het juiste spoor houden, moet je eerst weten wat je persoonlijkheid is. In dit artikel wordt ervan uitgegaan dat dergelijke informatie bekend is, omdat hoe u uw tone-of-voice vindt en uw merk definieert een geheel andere taak is die aanzienlijk kan variëren, afhankelijk van budget en middelen.
Het is goed om aan het begin vast te stellen met welk detail u rekening wilt houden met de richtlijnen. Ze kunnen evolueren terwijl het proces zich ontwikkelt, maar de grootte en structuur van uw organisatie zullen van invloed zijn op hoe prescriptief u moet zijn. Als u een grote organisatie met veel makers van inhoud bent, zoals een universiteit bijvoorbeeld, moet u strenger zijn. Als u een team van zes personen bent die allen naast elkaar werken, is het waarschijnlijk dat een document van 30 pagina's overkill is.
De universiteit van Manchester heeft aparte inhouds- en tone-of-voice-richtlijnen en de laatste alleen al is elf pagina's. Veel organisaties hebben hun richtlijnen online beschikbaar gesteld, dus een snelle Google-zoekopdracht kan u naar deze richtlijnen leiden om te zien hoe anderen hun eigen regels hebben geïmplementeerd.
Of u nu kiest voor één pager of voor 20 pagina's, het opstellen van richtlijnen voor tone-of-voice vraagt om veel vragen. Ze kunnen omvatten, maar zijn niet beperkt tot, dingen die we zouden moeten gebruiken:
Moeten we het volgende overwegen:
Al deze vragen moeten eerlijk worden beantwoord, rekening houdend met het merk, de cultuur, de waarden en het publiek van de organisatie.
Zodra je een idee hebt van welke inhoud en toon je richtlijnen moet geven, is het tijd om je eigen verhaal samen te stellen. Gebruikmakend van de University of Manchester als een voorbeeld, hebben ze acht regels opgesomd in hun tone-of-voice-richtlijnen. Hier is regel één:
Zoals je kunt zien, hebben ze de regel vastgelegd en vertellen ze de lezer waarom die regel bestaat. Ze geven vervolgens een voorbeeld van deze regel in de praktijk met een hoe te klinken en hoe niet te klinken zin.
Dit is niet alleen beknopt, maar ze laten hun lezers ook zien hoe ze de gewenste tone of voice kunnen bereiken in plaats van ze gewoon te vertellen. Het voorbeeld dat ze gebruiken is ook relevant voor de universiteit, die de regel in context plaatst voor de maker van de inhoud of de editor.
De NHS heeft ook veel mensen die veel verschillende inhoud creëren, dus zoals je zou verwachten, zijn hun richtlijnen ook behoorlijk gedetailleerd. Hier is een fragment van:
Naast het feit dat ze benadrukken dat de waarden en principes van de NHS moeten worden ondersteund, stellen ze ook twee belangrijke vragen.
Dit is eigenlijk een goede taak die u gemakkelijk kunt uitvoeren als u inhoud schrijft. Je kunt je belachelijk voelen als je tegen jezelf praat in een lege kamer, maar als je hoort wat je hebt geschreven hardop uitgesproken, kan het enkele voor de hand liggende fouten in de gebruikte taal en tone of voice benadrukken. Het geven van hints en praktische adviezen zoals deze in uw tone of voice-richtlijnen kan de makers van inhoud helpen, vooral als ze nieuw zijn voor de organisatie of als uw team heinde en ver verspreid is. Daar komen we binnenkort nog op terug.
Niet alleen moeten de richtlijnen het belang benadrukken om rekening te houden met de bedrijfswaarden, het merk en de persoonlijkheid, maar ze moeten ook rekening houden met het publiek voor dat bedrijf.
De toonaanwijzingsrichtlijnen van Macmillan Cancer Support tonen aan dat elk woord er toe doet en dat de woorden en de taal die je kiest, de toon die je uitstraalt aanzienlijk kunnen veranderen. Afhankelijk van het type bedrijf en de service die u aanbiedt, is dit gedetailleerde detail misschien niet nodig, maar als het dat is en uw richtlijnen het niet afdekken, loopt u het risico de mensen die u target, te beledigen.
De Macmillan-richtlijnen bevatten deze lijst met woorden en termen die niet mogen worden gebruikt:
Het is duidelijk dat deze woorden negatieve connotaties hebben, slachtoffers, patiënten, vechtpartijen en gevechten. Dus Macmillan neemt deze lijst ook op:
De toon is al veranderd in een die zachter en sympathiek is. Dit is absoluut noodzakelijk hier, omdat de kans groot is dat wanneer iemand literatuur van MacMillan aan het lezen is, ze in verhoogde staat van angst of van streek zijn.
Nogmaals, de voorbeelden in de richtlijnen zijn relevant voor de organisatie en met een dergelijke specifieke richting die in de richtlijnen wordt genoemd, zou het moeilijk zijn voor iemand om ver van de gewenste toon af te dwalen..
De Macmillan-richtlijnen bewijzen ook dat elk woord telt als het gaat om toonhoogte. Amazon bewees dit ook toen ik dit onlangs zag:
Er zijn vijf woorden die opvallen: Geef jezelf een beetje iets. Ze hadden gemakkelijk kunnen zeggen 'aanbevolen voor jou' of 'gerelateerde producten' maar ze gingen voor iets veel menselijkers en persoonlijkers. Ik was er bijna van overtuigd om ook een aankoop te doen en heb dat daarna weer gezien. Tone of voice kan echt van invloed zijn op aankoopbeslissingen en daarom zijn richtlijnen nodig om ervoor te zorgen dat elk woord op de juiste toon wordt bekeken en gedeeld.
Hoewel de richtlijnen die we tot nu toe hebben bekeken, bestaan uit PDF's die toegankelijk zijn via websites of eenvoudige pagina's, heeft MailChimp een hele website gewijd aan hun tone-of-voice omdat het zo'n groot deel van hun merk is.
De richtlijnen zijn te vinden op voiceandtone.com. Ze zijn een must voor iedereen die zijn eigen richtlijnen wil schrijven of verfijnen.
Deze richtlijnen omvatten alles van sociale media, foutmeldingen en nieuwsbrieven tot app-kopie, blogposts en call-to-actions.
Stem en toon bevatten een detail dat ik nog moet zien in andere richtlijnen, ze geven een lijst van de gevoelens van de gebruiker. Vervolgens geven ze een voorbeeld van wat de gebruiker zou zeggen als ze zich op een bepaalde manier voelen, delen tips over hoe MailChimp met die gebruiker zou moeten praten en geven dan een voorbeeld van een reactie.
Het is een prachtig voorbeeld van tonen en niet alleen vertellen en ook hoe ze de gebruiker beschouwen bij het schrijven van elk woord.
Dit is hun succesbericht:
Merk op dat als de gebruiker zich goed voelt, de taal hier informeel en zelfs humoristisch kan zijn. Laten we naar de pagina voor de foutmeldingen kijken:
De gebruiker zal gefrustreerd en gestresst zijn en ze hebben een probleem bereikt, dus de taal hier moet serieuzer zijn, geen grappen en kalmte. Als je voor MailChimp schrijft, zijn deze richtlijnen en de voorbeelden binnen echt goed om je te laten weten welke toon je moet aannemen en waarom.
Stem en Toon is een goede maatstaf voor gedetailleerde online richtlijnen, maar wat ze doen dat alle andere richtlijnen ook zouden moeten doen, is schrijven op de toon die ze dicteren.
Als mensen richtlijnen lezen die op een al te gecompliceerde en formele manier aangeven dat u op een spraakzame, ongedwongen manier moet schrijven, dan maakt dit een verbroken verbinding tot stand. Het schrijven van de richtlijnen in de toon die ze proberen anderen te laten begrijpen, zal een grote hulp zijn omdat ze de richtlijnen in de praktijk zullen ervaren.
Het hebben van de beste richtlijnen ter wereld is één ding, het kan een heel ander zijn om mensen in uw bedrijf te gebruiken.
In een ideale wereld zouden de belangrijkste belanghebbenden en misschien ook andere teamleden betrokken zijn geweest bij elk proces dat u heeft aangenomen om uw toon van stem te definiëren vóór de richtlijnen. Op die manier zullen de richtlijnen die hen bereiken aan boord zijn en waarom ze nodig zijn.
Het gaat echter verder dan alleen de teamleden op het hoogste niveau. Iedereen in het bedrijf moet een goed begrip hebben van de tone of voice, van boven naar beneden en van links naar rechts. Sommigen zullen meer betrokken zijn bij inhoud en toon dan anderen, maar de meeste, zo niet alle, zullen op enig moment ergens in contact komen met het publiek..
Communiceren over het bedrijf wat de tone-of-voice is, hoe het kan worden bereikt en waarom het belangrijk is, is een integraal onderdeel van het bereiken van de authenticiteit en consistentie waar we eerder over gesproken hebben. Hoe u ze deelt hangt af van hoeveel mensen u moet bereiken, maar de kans is groot dat als u de richtlijnen aan een e-mail toevoegt, dit ertoe leidt dat veel mensen de richtlijnen niet lezen of begrijpen. Workshops kunnen noodzakelijk zijn of ze toevoegen aan alle agenda's van de teamvergaderingen. Misschien is een interne campagne noodzakelijk. Het team moet zich bezighouden met de richtlijnen in plaats van er doorheen te bladeren en ze voor altijd in remise te zetten of de e-mail in te dienen die ze over hen hebben ontvangen.
Voor grotere bedrijven kan het controleren van de tone-of-voice lastig zijn, dus zodra richtlijnen zijn gemaakt en verspreid, kunnen ze worden ondersteund door toegewezen gatekeepers voor inhoud, een procedure voor het maken en controleren van inhoud, editors en regelmatige inhoudsaudits (minstens elke kwartaal als er veel inhoud wordt gemaakt). De audit kan alle content controleren, online en offline, tegen de tone-of-voice richtlijnen voor consistentie en ja, je raadt het al, authenticiteit.
Reviseren en verfijnen is net zo belangrijk als het maken van richtlijnen in de eerste plaats. Als je middelen hebt geïnvesteerd in het vinden van je tone-of-voice, het opstellen van richtlijnen hiervoor en deze te delen met het team, is het een gevaarlijke gewoonte om de inhoud die wordt geproduceerd dan nooit te controleren. Auditing zou een continu proces moeten zijn dat specifiek aan iemand is toegewezen (intern of uitbesteed). De audit moet verder gaan dan online-inhoud en ook kijken naar e-mails, sociale media, telefoonmanieren en gedrukte materialen. Dit leidt naar een heel ander artikel, maar als je je hebt gerealiseerd hoe belangrijk het is om richtlijnen voor de toonhoogte te hebben, laten we er dan op zijn minst zeker van zijn dat ze correct worden gebruikt en correct worden gebruikt..
Met een beetje geluk heb ik duidelijk gemaakt waarom je richtlijnen nodig hebt voor tone of voice. We hebben gekeken naar wat moet worden opgenomen en hoe we het beste kunnen garanderen dat ze worden gebruikt. Ik zie uit naar uw mening in de reacties!
Accentsconagua