Share
De customer journey - hoe een gebruiker zich verplaatst van 'nodig' naar 'einddoel' en hoe gebruikers omgaan met uw product - omvat veel verschillende stappen, of Aanraak punten. Laten we eens goed kijken en kijken of we ze beter kunnen begrijpen.
Touchpoints zijn de verschillende stappen in de bredere customer journey map; ze kunnen zowel digitale als fysieke punten zijn. We hebben een bepaalde gebruiker, een einddoel en een ervaring of gevoel rond elk contactpunt (bijvoorbeeld 'een rekening betalen', 'gefrustreerd'). In mijn ervaring is het opstellen van een customer journey-kaart, inclusief een belangrijke quote en verschillende kanalen, ook van onschatbare waarde. Het betalen van een factuur kan bijvoorbeeld worden gedaan via bankbetalingen, creditcard, PayPal enz.
Laten we eens kijken hoe customer journey mapping en touchpoints in het ontwerpproces passen. Ontdekking staat op de eerste plaats en hangt af van uw veronderstelde kennis, ervaring in het domein, plus of u onderzoek hebt gedaan of met belanghebbenden hebt gesproken.
De beste plaats om te beginnen is om met belanghebbenden te praten, iets wat u waarschijnlijk zult doen terwijl u toch probeert zakelijke vereisten te verzamelen. Boek een tijdje met hen en krijg inzicht in wie hun belangrijkste gebruikers zijn, voor wie zij zich willen concentreren op het project en wat de reikwijdte van dat project is.
Ik ga het voorbeeld van een fictieve website van een bouwbedrijf gebruiken. Dit werk is gebaseerd op een echt project waaraan ik heb gewerkt, maar ik zal gevoelige details verbergen.
Er kunnen veel gebruikersgroepen zijn waarin deze belanghebbende geïnteresseerd is in targeting (zoals defensie-regering, burgerlijke overheid, projectontwikkeling, potentiële werknemers, enzovoort). Het is gemakkelijk om verstrikt te raken in de website, maar laten we eerst hun gebruikersdoelen en hun bestaande doel met het huidige productaanbod begrijpen.
Het helpt vaak ombegin met wat je weet. In het bovenstaande voorbeeld is elk van deze gebruikersgroepen vrij specifiek voor de branche. "Potentiële werknemers" kunnen echter op verschillende domeinen worden toegepast. Potentiële werknemers zijn mensen die gerekruteerd willen worden, dus komen ze op de website met een specifieke behoefte.
Voordat enig onderzoek heeft plaatsgevonden, heeft het maken van een klantreiskaart op basis van uw bestaande kennis van dit scenario de volgende voordelen:
Je kunt hierboven zien dat elk contactpunt aan de bovenkant een stap is in een groter proces. Elk contactpunt kan in een andere categorie passen (geïllustreerd door de plaknotities), zoals lineair, niet-lineair / tijdgebaseerd of niet-lineair / doorlopend. Het "bewust zijn" is bijvoorbeeld een lineair contactpunt.
Elk contactpunt in de customer journey-kaart vindt zowel in de echte wereld als via een bepaalde gebruikersinterface plaats. Een fysiek kanaal kan bijvoorbeeld van mond tot mond zijn. Een digitaal kanaal kan via Facebook-advertenties zijn.
Het is belangrijk om een stapje terug te doen van digitaal om een holistisch inzicht te krijgen in de doelen en reis van de gebruiker en hoe je de ervaring kunt maken om een efficiënte ervaring te creëren.
Kwantitatieve gegevens kunnen worden gebruikt om u te helpen contactpunten te vinden. Google Analytics heeft bijvoorbeeld reisinformatie en afleverpunten die u vrij eenvoudig kunt analyseren. Een waarschuwing is dat uw website relatief eenvoudig moet zijn, anders heeft u de hulp nodig van sommige analysespecialisten om u te helpen meer specifieke doelen in te stellen.
Voortgaand op het voorbeeld van een bouwbedrijf, kunnen we hieronder zien aan de hand van een eenvoudige analyse van geografische regio's dat er een aanzienlijke segmentatie is tussen de geografische regio's Sydney en Brisbane. Stel je voor dat de klant heeft verklaard dat Sydney zich voornamelijk richt op projectontwikkeling, terwijl Brisbane zich richt op zijn defensiecontracten. Binden wat je in de analyse ziet met wat de stakeholder zegt, helpt je een degelijke basis te leggen om je UX-werk te starten.
Met behulp van deze informatie kunt u ook claims van andere partijen ontkrachten en een sterker argument hebben voor uw ontwerpen, op basis van solide gegevensredenering.
Met behulp van de meer gedetailleerde user flow-tools van GA begon ik een ruwe gebruikersstroom (door de digitale touchpoints) van de website te schetsen. Deze reis is een ruw geheel van vele gebruikersreizen en toont typische toegangspunten van een organische zoekopdracht of via de startpagina. Ik stuurde dit via e-mail naar de klant in de hoop dat ze een gebruikerstype op de reis konden zetten.
Gebruikersstroom in Google AnalyticsOndertussen, terwijl ik alle interviews opstelde en meegaf met mijn UX-onderzoeksplan. Ik ben begonnen met het personage van de werknemer te maken. Deze persona- en gebruikersreis was vrij algemeen en van toepassing in verschillende industrieën. Ik heb het ter beoordeling naar de klant gestuurd.
Zoals ik had verwacht, had de hoofdgebruiker behoorlijk veel te bieden, maar de belanghebbenden voerden aan dat het een veel jongere doelgroep zou zijn. Ik gebruik ook graag LinkedIn, deze bron van secundair onderzoek is een geweldige plek om informatie te krijgen over het type merken dat de gebruiker waarschijnlijk zal volgen en andere indirecte informatie over motieven / doelen.
Met behulp van de klantreiskaart die ik voor de werknemer heb gemaakt, heb ik uit dit voorbeeld een belangrijk digitaal aanraakpunt geselecteerd om een taakstroom van te maken. Vaak is dit de volgende stap na het maken van de klantreiskaart. Het wordt een belangrijk contactpunt dat u tijdens het testen van gebruikers wilt verkennen.
In dit geval was ik in staat om dit te doen voorafgaand aan uitgebreid interviewen omdat de gebruikersgroep meer generiek was en van toepassing in alle sectoren. Ik wilde ook de belanghebbenden een beeld geven van waarom ik deze kwalitatieve gegevens nodig had.
De taakstroom hieronder ging door drie iteraties.
Enige achtergrond: dit toont de taakstroom van een gebruiker die naar de website van het bouwbedrijf gaat om te kijken of er vacatures zijn. Mijn taakstromen weerspiegelen de verschillende pagina's en beslissingspunten, met het doel ze zo efficiënt en realistisch mogelijk te maken.
Een van de uitdagingen die ik had met dit project - je zult dit ook steeds weer tegenkomen - was om de geïnterviewde een bepaalde vraag te laten beantwoorden. Geïnterviewden werden vaak betrokken bij het geven van oplossingen en het denken in de context van "de website". Het was enigszins moeilijk om goede antwoorden te krijgen, maar ik was empathisch en bleef herhalen wat ik probeerde te bereiken met het onderzoek.
De reden dat dit gebeurt, is omdat mensen je zien als de professional van het digitale bureau die aan de "website" werkt. De echte waarde van het doen van de interviews is echter om te zien hoe de gebruiker zijn werk doet. Wat zijn de externe factoren waarmee u rekening moet houden bij het ontwerpen van de website?
Ik heb een ruwe gebruikersstroom opgesteld als inleiding tot mijn interviewgesprek en customer journey-kaart. De frases in het blauw zijn vragen die ik had rond het proces dat ik de interviewer wilde vragen.
Gebruikersdoel: vind een bouwer
Gebruikersdoel: lid worden van het teamTijdens de gesprekken met de stakeholder, en ook tijdens gebruikersinterviews, werd duidelijk dat er voor de gebruikersgroepen in Defensie, Overheid en Civiel bestuur geen digitale aanrakingspunten waren in de reis waarbij de bedrijfswebsite betrokken was. Deze groepen beoordeelden de bekwaamheid van de belanghebbende op basis van een aanbesteding strikt.Zonder dit onderzoek zouden we eigenlijk webpagina's hebben ontworpen die helemaal geen nut hebben voor een gebruiker!
Na dit inzicht heeft de belanghebbende een aantal van de typische gebruikers opgesomd die betrokken zijn bij de website:
Omdat de scope van het UX-project daarom werd ingekaderd rond het creëren van nieuwe pagina's en de digitale aanwezigheid van het product, was het logisch om een aantal van deze secundaire groepen te targeten; de innovatie van de gebruikersreis voor de meeste hoofdgebruikers was niet nodig.
Uiteindelijk hebben we de stakeholder aangemoedigd om te brainstormen over de top vier gebruikers waarvan zij willen dat wij ons erop concentreren en hoe deze verband hielden met de bedrijfsdoelstellingen die de organisatie mogelijk heeft. De belangrijkste belanghebbende zei ook dat ze afzonderlijke enquêtes over klantbetrokkenheid hadden uitgevoerd. Ik vroeg toegang tot deze, zodat ik zoveel mogelijk gegevens kon krijgen om te helpen tijdens het creatieve proces.
Het begrijpen van de touchpoints en een customer journey map is een integraal onderdeel van het creëren van een goede gebruikerservaring. Het is een iteratief proces dat opnieuw kan worden bestudeerd totdat u een punt van vertrouwen bereikt hebt met uw onderzoek en de informatie die u samenstelt kan worden gebruikt om relevante en efficiënte ontwerpen te maken.
Touchpoints zijn zowel fysiek als digitaal. Het belang van het begrijpen van de holistische reis kan je helpen tijdens de UX-reis om een belangrijk digitaal contactpunt te selecteren, het uit te werken en vervolgens een beknopt gebruikersdoel en een reeks pagina's te maken om dit weer te geven. Uiteindelijk zal dit worden getest door middel van realistische en specifieke scenario's. Ik hoop dat het observeren van dit proces je een goed begrip heeft gegeven van contactpunten en hoe ze in het wild worden gebruikt.
Accentsconagua