Share
Als contentstrateeg draag ik veel hoeden. Dit kan het beschrijven van wat ik kort en bondig een uitdaging maak. Temeer omdat ik naast de strategie die ik ontwikkel, die strategie implementeer via de productie van de inhoud en vervolgens ik regeren die inhoud, gevolgd door de meting van de effectiviteit ervan. Mijn hoedenrek is vol.
Elke keer als mij wordt gevraagd "wat doe je", is mijn precieze antwoord anders. Ik heb mijn monoloog nog niet in de steek, maar ik heb gemerkt dat ik vaak gebruik maak van vergelijkingen wanneer ik het heb over contentstrategie. Ik heb een verbaal spelletje gespeeld Contentstrategie Top Trumps.
Een snelle uitweiding. Top Trumps is een kaartspel waarbij
"Elke kaart bevat een lijst met numerieke gegevens en het doel van het spel is om deze waarden te vergelijken om te proberen de kaart van een tegenstander te troeven en te winnen."
Naar troef, daarom middelen om overtreffen.
Terug naar inhoud. Dit zijn de vergelijkingen die ik vaak maak om mijn inhoudelijke rol en inhoudstrategie als een praktijk te definiëren en uit te leggen.
Deze vergelijking is specifiek gerelateerd aan het publiek. Na bij BBC Wales te hebben gewerkt aan publieksonderzoek, ben ik getuige geweest van (op meer gelegenheden dan ik had gewenst) makers van inhoud op alle platforms (radio, televisie, online) die op de hoogte zijn van hun publiek, maar er geen begrip voor hebben. Vandaar dat mijn taak als een van de publieksteam was om hen op te leiden zodat ze geïnformeerde, en daarom betere, redactionele, inhoudelijke en productiebeslissingen konden nemen.
"Inzicht" Troeven "Weten"Dit komt neer op gegevens versus gegevens plus-inzicht. Weten wie uw doelgroep is, kan enkele of alle van de volgende zaken bevatten:
Dat is allemaal erg nuttige informatie om te weten, maar het is redelijk topniveau en gemakkelijk te achterhalen. Om uw doelgroep beter te begrijpen, moet u verder kijken dan de gegevens.
Het is handig om te weten hoeveel mensen uw site hebben bekeken, maar hebben ze gedaan wat u wilde met betrekking tot aanmeldingen en conversies? Kreeg ze de informatie die ze wilden of nodig hadden? Wat zijn hun pijnpunten en hoe kun je een voordeel bieden om die pijnen te verzachten? Wat is hun reis voor gebruikers / kopers en hoe kunt u ze efficiënt en effectief naar hun bestemming brengen??
Begrip neemt onze kennisbasis en bouwt erop voort, zodat we beginnen met het identificeren en overwegen van motivaties, gedragingen, verwachtingen, personalisatie van inhoud en waar hun verhaal eindigde. Geweldig, je had deze maand 100.000 unieke bezoekers op je site. Maar hoeveel van die bezoekers begonnen aan een proef van uw service, of kochten uw product of werden geconverteerd naar een klant?
Dit is waar we de volgende ronde van het spel starten.
Dit is lastig omdat het aantoonbaar ook andersom zou kunnen werken. Laten we dieper graven. 200.000 bezoekers zijn beter dan 100.000 bezoekers, wat beter is dan 50.000 bezoekers. Hoe meer mensen uw site / product / inhoud bekijken, hoe groter de kans dat u resultaten behaalt op basis van uw zakelijke doelen en KPI's, toch? Mogelijk.
"Kwaliteit" overtreft "Hoeveelheid"De catch-all aanpak zou kunnen werken, maar het laat je sneller openstaan voor falen dan het strategiseren van je content, gericht op je publiek en het informeren van je beslissingen.
Ook hier geldt dat als u 50% van de 100.000 bezoekers converteert die u effectief hebt getarget op basis van het begrip van uw publiek, dat beter is dan 20% van de 200.000 bezoekers die uw site in een opwelling hebben bezocht, of als resultaat van inhoud zonder een strategie erachter.
Als uw prestatiemeting de meeste weergaven of het hoogste aantal aandelen is, kan kwantiteit de troefkaart zijn. Dat gezegd hebbende, om die hoeveelheid te bereiken, moet u nog steeds weten waar die mensen hoogstwaarschijnlijk een nummer in uw analyseverslag zullen zijn.
In die gevallen kunnen onderzoek en basiswerk weer helpen, want in plaats van te raden waar je publiek kan zijn en wie ze zijn, kun je direct naar de roos gaan..
Deze ronde valideert de eerste. Aannames over uw gebruikers, uw concurrenten, uw marktplaats en uw potentiële klanten kunnen allemaal worden gedaan op basis van uw ervaring in een bepaalde sector en wat u eerder hebt geleerd.
"Inzicht" overtreft "veronderstelling"Tenzij u regelmatig uw kennis beoordeelt, is wat u denkt dat inzicht misschien wel een veronderstelling. En die beoordeling hoeft ook uw budget en middelen niet te belasten. Een beetje tijd en moeite kan die aannames terugbrengen in inzichten die u in staat stellen om de allerbelangrijkste beslissingen te nemen, zodat u uw doelgroep kunt begrijpen. Dit betekent dat het publiek dat je hebt van een hoge kwaliteit zal zijn in plaats van een enorme hoeveelheid.
Oef. Voorbeeldaannames kunnen zijn:
En nog veel meer.
In sommige gevallen zijn uw aannames absoluut correct. Maar waarom zou u er niet achter komen en dan in het vertrouwen leven dat u goede inzichten hebt. Er zijn veel manieren waarop u deze aannames kunt beoordelen. Praten met uw klanten is altijd een goed begin. Als ze je vertellen wat je denkt dat ze zullen doen, geweldig. De kans is groot dat ze dat niet zullen doen, of ze zullen je andere dingen vertellen waarop je kunt reageren. U kunt ook op regelmatige tijdstippen concurrentieanalyses en inhoudsaudits uitvoeren. Controleer uw beschikbare gegevens niet één keer, handel ernaar en ga ervan uit dat dingen nooit zullen veranderen. Ze veranderen wel. En snel.
Als u persona's heeft, moet u deze regelmatig valideren om ervoor te zorgen dat ze nog steeds een juiste weergave zijn van uw doelgroepsegmenten.
Terwijl ik recentelijk een aantal kijkerswerkstukken op GatherContent uitvoerde, sprak ik met veel klanten en ja, velen bevestigden wat we vermoedden in verband met use-cases, maar de informatie die ze daarbuiten gaven was van onschatbare waarde en kon niet verkregen zijn van andere middelen. Ze gaven ons ook een vocabulaire om te gebruiken. Door te luisteren naar hoe klanten hun ervaringen en processen beschrijven met betrekking tot het werken met inhoud, hebben we gemeenschappelijke termen geïdentificeerd zoals rommelig, chaotisch, stressvolle en pijnlijk.
Op onze nieuwe marketingsite hebben we die voorwaarden opgenomen, omdat het is hoe onze doelgroep (en potentiële doelgroep) over inhoud praat. Als we de taal gebruiken die ons is gegeven, kunnen we er zeker van zijn dat deze resoneert met mensen wanneer ze de site bekijken. Het belangrijkste voor ons nu is ervoor te zorgen dat we authentiek zijn en consistent zijn met onze inhoud en taal.
Wanneer u uw eigen merkidentiteit, stem en toon en visuele stijl hebt gedefinieerd, moet deze authentiek zijn voor uw waarden, persoonlijkheid en cultuur. Het moet ook consistent zijn waar en wanneer mensen in contact komen met uw inhoud.
"Consistentie en authenticiteit" overtroeft "inconsistentie en pretenderen"De British Council neemt de volgende verklaring op in de merkrichtlijnen:
"Onze toon is gewoon de manier waarop we met mensen praten - van aangezicht tot aangezicht, in spraak, in druk of in film."
Overal hetzelfde.
Als je een bureau bent dat leuk, spraakzaam en informeel is op je website, e-mails en sociale accounts, maar als iemand voor een vergadering komt, ben je allemaal in pak gekleed, dat is niet authentiek of consistent. Welke Ben jij?
Te vaak heb ik gehoord dat mensen willen zijn zoals Innocent Smoothies, de Britse drankproducent die beroemd is om zijn vriendelijke, leuke en grappige stem en inhoud. Ze blinken hierin uit, want of je hun website, een label op een van hun producten of hun tweets leest, ze zijn van wezenlijk belang Onschuldig. Andere opmerkelijke merken die bekend staan om hun stem en toon zijn Ben en Jerry's, Virgin en MailChimp.
Wat voor hen werkt, werkt niet noodzakelijk voor u of uw klanten. Als ik een hypotheek afsluit of een begrafenis organiseer, chat me dan niet in uw inhoud alsof ik een oude vriend ben waarmee u dronken werd. Instil professionaliteit en vertrouwen.
Dit is een artikel op zich, maar om je troefkaart te spelen en om de ronde te winnen, heb je een goed begrip van je bedrijf. Welke waarden heb je, wat is je persoonlijkheid en je cultuur? Wanneer u dat op slot hebt gezet, moet u ervoor zorgen dat iedereen in het bedrijf hiervan op de hoogte is. Van iedereen naar links en van boven naar beneden, iedereen moet het weten. Ondersteun dit indien nodig met richtlijnen.
Met deze richtlijnen kunt u de consistentie bereiken. Naast een consistente toon, stem en stijl heeft uw inhoud een groter doel. Om je publiek te helpen / informeren / informeren.
Dit is een nauw bevochten ronde met sterke statistieken op beide kaarten, maar het nut zal zegevieren.
"Nut" troeft "Betrokkenheid""Boeiende inhoud" en "betrokkenheid" zijn geworden zoals "verhalen vertellen": iets dat geldig is en dat zo regelmatig met onvoorzichtigheid wordt gebruikt dat het in de valstrik van een modewoord komt te staan, waardoor de oorspronkelijke waarde verloren gaat.
Als we naar één definitie van "boeiend" kijken, vinden we het adjectief: "charmant en aantrekkelijk".
Wanneer wilt u dat uw inhoud charmant en aantrekkelijk is? Toch had je het misschien over het maken van interessante inhoud.
Handige inhoud die betrokkenheid aanmoedigt, is beter. Handige inhoud die nog beter dient voor uw doelgroep. Als ze zich ermee bezighouden buiten je belangrijkste statistiek, is dat een bonus.
In zijn artikel, waarom contentstrategie ieders business is, zegt Ben Grose:
"De meeste mensen komen niet naar een website en gaan - 'wow kijk naar dit ontwerp', of 'wow kijk eens naar deze informatie-architectuur', of 'wow kijk eens naar deze UX!' Gebruikers komen naar een site voor de inhoud. Ze komen voor informatie. "
Verder zullen mensen naar uw site komen met een doel voor ogen. Misschien willen ze:
Eerst en vooral moet uw inhoud nuttig zijn om al het bovenstaande te bereiken. Als het daarna als interessant wordt beschouwd, door de manier waarop het wordt gepresenteerd, de stem en toon, het aantal keren dat het werd gedeeld (omdat het zo nuttig was?), Laten we dan tevreden zijn. Meer aandelen zullen aantoonbaar resulteren in een groter bewustzijn van wie je bent en wat je doet. Maar het betekent nog steeds niet dat de mensen die zich nu bewust zijn van u binnenkort een klant zullen zijn.
Betrokkenheid is lastig om te meten, hoe dan ook. Tenzij je het aantal retweets beschouwt als een mate van betrokkenheid, maar hoe weet je dan dat je publiek zich met die inhoud bezighield wanneer een retweet een oppervlakkig antwoord op iets kan zijn? Welke relatie met uw inhoud / merk / product had die persoon buiten de eenzame retweet? Je zult het waarschijnlijk nooit weten.
Meting kan in de beste tijden een uitdaging zijn.
Toch is meten essentieel om te beoordelen of de implementatie van uw contentstrategie succesvol is geweest.
"Meting" overtreft "Guesswork"Hier zijn enkele veelvoorkomende maatstaven voor succes, gebaseerd op mijn eerdere ervaringen met het werken met klanten bij het herontwerpen van websites:
Zonder de prestaties van uw inhoud te meten, hoe kunt u bepalen welke methoden / inhoud / kanalen voor u werken? Als u denkt dat het publiceren van de inhoud de laatste stap is, wordt al het werk dat hieraan voorafgaat ongedaan gemaakt.
De lessen die u uit de meting haalt, stellen u vervolgens in staat om te blijven doen wat voor u werkt (dit voortdurend meten en beoordelen om ervoor te zorgen dat het effectief blijft) en zullen u ook helpen uw strategie te verfijnen waar nodig.
In zijn artikel Performance-driven content: de sleutel tot succesvolle content, raakt Kevin P. Nichols betrokken bij de allesbepalende prestatie-inhoud.
Alle kaarten zijn leeg. Als je het onderzoek hebt gedaan, heb je een beter inzicht gekregen in je doelgroep, vervolgens effectief getarget door bruikbare inhoud te maken die authentiek en consistent is, en vervolgens de prestaties van die inhoud gemeten om door te gaan met het evalueren, informeren en evalueren van je contentstrategie, nou, je wint . En terecht.
Dit is allemaal niet eenvoudig. Het publiek is verstandig, ze kunnen veeleisend zijn, uw markt kan hevig concurrerend zijn en dingen veranderen snel. Het is moeilijk om bij te houden, maar het adopteren en implementeren van de troeven kan je helpen op het goede spoor te komen en daar te blijven.
De kaarten zijn geschud. Je kunt bepalen welke hand je krijgt gedeeld.
Accentsconagua